永華紅木：越老越有味道
從(cong)2007年(nian)與永華(hua)紅木第(di)一次(ci)親密接(jie)觸，至今(jin)已有四年(nian)時(shi)間。四年(nian)前我(wo)們為永華(hua)做的那支專題片(pian)，客戶(hu)認(ren)為至今(jin)國內紅木同行未能超(chao)越(yue)。
這一(yi)次彭經理找(zhao)到我(wo)，是談(tan)一(yi)支新的廣告片。
毫無疑問，賓主雙(shuang)方都想再次創造(zao)傳(chuan)奇，創作出一支讓國內其它紅木品牌眼紅的好片(pian)子。
這個期望值(zhi)說(shuo)難(nan)不難(nan)，說(shuo)易也不易。
說不難(nan)，因(yin)為(wei)國內紅木品牌的廣告片太爛了，我讓同事把競品廣告全部搜集過(guo)來(lai)看了一下，基本上沒耐心看完30秒。要想(xiang)超(chao)越(yue)這些片子確實沒壓力。
說不易，是因為目前國(guo)內紅木品牌同(tong)質化很嚴重，包括永(yong)華自身。想(xiang)把片子拍好看很容易，但如(ru)果(guo)想(xiang)做出(chu)一條真正有感(gan)染力(li)的(de)片子，首先需要在策(ce)略上解(jie)決訴求(qiu)和調性的(de)問(wen)題(ti)。
在(zai)創作會上，我(wo)們首先排除了產品功能訴求(qiu)的(de)可能——當時也確實無可訴求(qiu)。我(wo)們便想：好(hao)吧(ba)，在(zai)這支片子里，我(wo)們不(bu)說(shuo)產品，我(wo)們說(shuo)人。
下(xia)面說一下(xia)我們的目標受眾，永華紅木的主力消費群集中(zhong)在40—60歲之(zhi)(zhi)間，不用多描述大(da)家(jia)也想得到這些(xie)人(ren)的(de)身(shen)份特征：企業家(jia)、高層人(ren)士、社會(hui)名流……這個(ge)層面(mian)的(de)人(ren)士猶如(ru)激(ji)流之(zhi)(zhi)后的(de)平川(chuan)，人(ren)生事業有成了(le)(le)，度過了(le)(le)江湖草莾的(de)時期，人(ren)也不再那么(me)尖銳，多了(le)(le)份內(nei)斂，多了(le)(le)份淡(dan)泊。他們(men)鐘情紅木家(jia)具(ju)，一者是(shi)身(shen)份象征，二者是(shi)鐘情于紅木家(jia)具(ju)的(de)特殊內(nei)在魅力：時光流逝(shi)之(zhi)(zhi)后，沉淀(dian)下的(de)那份靜而不喧、沉郁(yu)內(nei)斂、跳脫自(zi)然……這是(shi)一種互相(xiang)的(de)認同，互相(xiang)的(de)選擇。
有沒有發(fa)現？這(zhe)樣的男人，其實是(shi)最精彩的？無論(lun)是(shi)財富，還是(shi)智慧，都處于鼎盛時期(qi)。有強大的力量(liang)，但卻(que)低(di)調溫和；看過了世間萬(wan)象(xiang)，卻(que)愈發(fa)的淡定從容。
我們想把這種內在表現出(chu)來。
話(hua)說這種強調內(nei)在氣質(zhi)的廣告，多數(shu)搞得很深(shen)沉，很莊重。但這也(ye)恰恰是(shi)我(wo)(wo)所不喜歡(huan)的。難道深(shen)度一定要深(shen)沉嗎(ma)？難道我(wo)(wo)們(men)的目(mu)標受眾就只會(hui)死板著(zhu)臉而不會(hui)笑(xiao)嗎(ma)？
最后，我們的創意人員(yuan)用一(yi)句帶有調侃意味(wei)的文案(an)解決了這一(yi)問題：
世界(jie)上有兩(liang)樣(yang)東西(xi)，越老越有味(wei)道。
一樣是男(nan)人，一樣是紅木。
拿(na)到文案之后(hou)，我非常喜歡，只是站在男人的立(li)場，忍(ren)不住動筆(bi)添了一句(ju)：“當然，首先你要懂(dong)得欣賞(shang)。”
這一篇我(wo)們(men)稱之為(wei)《味道篇》。在畫面表現(xian)上(shang)，我(wo)們(men)決定不要復雜的(de)情節，主(zhu)要通過男主(zhu)角的(de)講述、以及(ji)不經意的(de)產品展(zhan)示來(lai)完成故(gu)事。
坦(tan)白說，這真的是(shi)一個(ge)很大膽的創意方案，它或許不(bu)是(shi)一個(ge)BIG IDEA，但是它在(zai)創(chuang)意(yi)思維(wei)上(shang)的突破(po)卻是無(wu)比(bi)銳利(li)。我也很懷疑客戶的接受(shou)度，保險(xian)起見，還是補充了兩篇溫(wen)和(he)些的創(chuang)意(yi)。
方案到(dao)了客戶彭經理(li)那(nei)里。彭經理(li)打了個(ge)電話給我(wo)，問我(wo)的意思，問我(wo)最喜歡哪個(ge)。
我(wo)沉思(si)了一(yi)分(fen)鐘，然后(hou)對他(ta)說(shuo)：這幾(ji)篇方向不同，各有所(suo)長。如果(guo)你問我(wo)最喜(xi)歡(huan)哪個，你也知道我(wo)性格，我(wo)一(yi)向是(shi)喜(xi)歡(huan)最火辣的。我(wo)喜(xi)歡(huan)《味道篇》！
電(dian)話里彭(peng)經理(li)笑(xiao)了，說：跟我選的一樣。
盡管這是我最期(qi)待(dai)的(de)結局，但(dan)真的(de)是太讓人難以置(zhi)信了，是誰說(shuo)客(ke)戶(hu)只(zhi)會挑(tiao)最爛(lan)的(de)創意？是誰說(shuo)客(ke)戶(hu)只(zhi)會扼(e)殺好創意？NO！我們(men)做出了共同的選擇！
后續不(bu)表，列位看官如有興趣，可以上網搜索這支廣告片欣賞(shang)下。我不(bu)敢說它是(shi)(shi)(shi)一支多(duo)么優秀的片子，但在紅木行業里面(mian)絕對算是(shi)(shi)(shi)鶴立(li)雞(ji)群(qun)的了。而且，我們是(shi)(shi)(shi)用那(nei)么低(di)的預算執(zhi)行出來(lai)。
對了，2012年的時(shi)候，這(zhe)支片子被(bei)選入(ru)中國廣告作品年鑒。
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