用廣告與女人溝通——蝶安芬創作手記
一直以來，國內的內衣廣告(gao)都有個差不多(duo)(duo)的路(lu)子(zi)(zi)，大致(zhi)是(shi)一個形態豐滿(man)誘人的女子(zi)(zi)——多(duo)(duo)數還(huan)是(shi)洋(yang)妞——在(zai)電視上撓首弄姿扭來扭去，等扭到差不多(duo)(duo)30秒的時候，來(lai)一句“XXX內衣，擋不住的(de)(de)(de)誘惑”之類的(de)(de)(de)廣告語(yu)也就(jiu)結束了(le)。想一(yi)想，這真(zhen)是一(yi)件無聊(liao)的(de)(de)(de)事。多年來，這樣(yang)的(de)(de)(de)廣告反復出現，似乎在宣布(bu)我們中國的(de)(de)(de)女性消費群只能(neng)欣賞這樣(yang)的(de)(de)(de)廣告，只能(neng)接受這樣(yang)的(de)(de)(de)低智趣(qu)味。
一直以來(lai)，我(wo)都想改變(bian)(bian)下這種廣(guang)告(gao)形態(tai)。今天(tian)的(de)中國女性無論在職業(ye)狀態(tai)、家庭(ting)地位，還是思想意識等方面，都有了巨大(da)的(de)變(bian)(bian)化，她們(men)不再是傳統思維中男人的(de)附屬(shu)或“花瓶(ping)”，她們(men)有著遠超出我(wo)們(men)廣(guang)告(gao)人想象的(de)審美情趣，一句話：別再拿些垃(la)圾創意來(lai)糊(hu)弄女同胞(bao)了，她們(men)需要一條(tiao)真正有想法的(de)廣(guang)告(gao)片。
而機(ji)會也在(zai)2012年的夏(xia)天，隨著(zhu)W先生的(de)一個電話不(bu)期而至。
W先生是(shi)中國知名內(nei)衣(yi)品牌(pai)——蝶安(an)芬公(gong)司的策劃顧問。為(wei)示誠意，在電話(hua)溝(gou)通(tong)之后，他專程來(lai)到我公(gong)司，向我講解(jie)了蝶安(an)芬內(nei)衣(yi)未(wei)來(lai)的運作思路：摒棄過往只顧賣(mai)產品的做(zuo)法(fa)，全(quan)力塑造一個全(quan)新(xin)的品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)，通(tong)過品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)帶給(gei)女(nv)性消費群更美好的感受，從而(er)提升(sheng)品牌(pai)影(ying)響力。
當然，一個專(zhuan)業的(de)策劃顧(gu)問不會僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)談一個遠景。W先(xian)生隨后打(da)開一份詳細(xi)的(de)策(ce)略案(an)，在這個方案(an)里(li)，他全面的(de)分析了目標(biao)消費群的(de)年齡、職業(ye)、家(jia)庭、教育(yu)、喜好……，并結合蝶安芬產品特點，為品牌提出(chu)了一個“知性生活家(jia)”的(de)概念(nian)。
這是一個非常(chang)有想法、也(ye)很(hen)大膽的策略概念。因為它不(bu)僅在探討(tao)產(chan)品，更在探討(tao)女性(xing)。
這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)與我(wo)(wo)們(men)團隊一直以(yi)來的(de)(de)(de)創意(yi)理念也(ye)是(shi)不(bu)謀而合的(de)(de)(de)。改變廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)觀點是(shi)，每一個(ge)產(chan)品(pin)，我(wo)(wo)們(men)不(bu)僅(jin)要(yao)(yao)看(kan)(kan)到“物質(zhi)”的(de)(de)(de)層(ceng)面，更要(yao)(yao)看(kan)(kan)到“精神”的(de)(de)(de)層(ceng)面。每一個(ge)受眾，我(wo)(wo)們(men)不(bu)僅(jin)要(yao)(yao)看(kan)(kan)到她(ta)作為“消費(fei)者”的(de)(de)(de)屬(shu)(shu)性，更要(yao)(yao)看(kan)(kan)到她(ta)作為“人”的(de)(de)(de)屬(shu)(shu)性。她(ta)有她(ta)的(de)(de)(de)喜怒哀(ai)樂，有她(ta)的(de)(de)(de)悲歡離合，而我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)，正(zheng)是(shi)要(yao)(yao)折射這(zhe)些人性的(de)(de)(de)因(yin)素——這(zhe)是(shi)伯恩巴克為大眾汽車寫(xie)的(de)(de)(de)《葬(zang)禮篇(pian)》廣(guang)告(gao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)原因(yin)，是(shi)奧格威為奧斯汀(ting)寫(xie)的(de)(de)(de)《外(wai)交官篇(pian)》廣(guang)告(gao)成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)原因(yin)，是(shi)無數杰出廣(guang)告(gao)成(cheng)功(gong)背(bei)后的(de)(de)(de)背(bei)后的(de)(de)(de)原因(yin)。
此(ci)外，蝶安(an)芬的產品結構也(ye)支撐著(zhu)這一創作思路——蝶安(an)芬品牌以內(nei)褲(ku)產品為(wei)主，紋胸產品為(wei)輔。相(xiang)較于紋胸來說，內(nei)褲(ku)更(geng)具私密性(xing)，對于廣(guang)告表現(xian)也(ye)更(geng)強調內(nei)在力量。
在(zai)創作會上，我們的(de)(de)(de)(de)團隊明確了以下(xia)幾個(ge)要點：我們要營造一個(ge)知性(xing)女(nv)人的(de)(de)(de)(de)形象，她(ta)不僅是性(xing)感(gan)的(de)(de)(de)(de)，更是優雅的(de)(de)(de)(de)；她(ta)擁(yong)有(you)美(mei)好的(de)(de)(de)(de)外(wai)在(zai)，但(dan)同樣(yang)擁(yong)有(you)深度的(de)(de)(de)(de)內在(zai)。她(ta)具(ju)有(you)中(zhong)國女(nv)性(xing)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)統美(mei)德(de)，但(dan)同樣(yang)具(ju)有(you)與(yu)時(shi)俱進的(de)(de)(de)(de)現代女(nv)性(xing)意(yi)識。在(zai)她(ta)的(de)(de)(de)(de)身上，要折射出今天的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國女(nv)性(xing)的(de)(de)(de)(de)精神、思維(wei)、以及需求(qiu)。
創意方(fang)向一經確定，創意發想(xiang)就(jiu)快(kuai)(kuai)了。很快(kuai)(kuai)，創作部便拿出(chu)了一套(tao)名為《選擇篇》的方(fang)案，分別從四個(ge)角度進(jin)行(xing)“知性女人(ren)”的表(biao)現(xian)：職業、愛情、知識(shi)、以及外表(biao)，這四個(ge)角度的表(biao)現(xian)不僅是(shi)形體上(shang)的，更是(shi)價值(zhi)觀、人(ren)生(sheng)觀的。我們用五(wu)句文案揭(jie)示了女性世界：
選擇(ze)一份事業(ye)，而不是(shi)職(zhi)業(ye)；
選擇(ze)一個愛人，而不是情人；
選擇生命的豐富，而不是身(shen)材的豐滿；
選擇屬于自己(ji)的(de)美，而不是別人眼中(zhong)的(de)美；
選擇知(zhi)性生(sheng)活，選擇蝶(die)安(an)芬(fen)。
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這則(ze)廣(guang)告(gao)文案(an)可(ke)能是中(zhong)(zhong)國(guo)首(shou)例價值觀(guan)方式的(de)(de)女(nv)性內(nei)(nei)衣(yi)廣(guang)告(gao)。簡言(yan)之，我(wo)們(men)不僅要(yao)賣內(nei)(nei)衣(yi)，更(geng)要(yao)賣觀(guan)念(nian)。我(wo)們(men)不僅要(yao)呈現內(nei)(nei)衣(yi)的(de)(de)美(mei)，更(geng)要(yao)與(yu)女(nv)性受眾進(jin)行(xing)一次心(xin)靈(ling)上的(de)(de)溝(gou)(gou)通，這種溝(gou)(gou)通必須來得樸實又深(shen)入人(ren)心(xin)，它是建立在對千(qian)千(qian)萬(wan)萬(wan)中(zhong)(zhong)國(guo)女(nv)性的(de)(de)洞察(cha)之上的(de)(de)，它體(ti)(ti)現了對于當(dang)代中(zhong)(zhong)國(guo)女(nv)性的(de)(de)人(ren)文關懷意識。
（手繪(hui)稿(gao)如下(xia)：）
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在創作提案時，我們的方案深受蝶安芬(fen)公司高層的好評，尤其是總(zong)經理Z總大加贊譽。當時(shi)我(wo)一激動，便(bian)打了雞血似(si)的，對Z總說：我們(men)要做(zuo)中國最好的內衣廣告。很(hen)顯然，這(zhe)句(ju)話徹底(di)的奠定(ding)了(le)雙方的合(he)作。
片子的(de)執(zhi)行(xing)工(gong)程浩大(da)，在此不再廢話(hua)。最終(zhong)的(de)成品出來之后(hou)，客戶非常(chang)滿(man)意(yi)。特別(bie)令人感動(dong)的(de)是，在經銷商大(da)會上，我們(men)的(de)廣告播出之時，贏得了在座各位大(da)佬的(de)持(chi)久掌聲，那種滿(man)足是難以形容的(de)。
當然，整(zheng)個項目也不能說沒(mei)有遺憾：因為對于廣告片(pian)的(de)(de)高(gao)要求，我們(men)(men)邀請(qing)了廣州最(zui)(zui)好的(de)(de)導(dao)(dao)演，最(zui)(zui)好的(de)(de)美術指導(dao)(dao)，并從香港聘請(qing)了最(zui)(zui)好的(de)(de)攝影，最(zui)(zui)后導(dao)(dao)致我們(men)(men)付(fu)出了最(zui)(zui)高(gao)的(de)(de)成本——甚至當我們(men)(men)花完了客戶所支付(fu)的(de)(de)所有資金之(zhi)后，這場戰(zhan)爭還沒(mei)有結(jie)束，最(zui)(zui)終，我們(men)(men)虧損了。
這是改變(bian)廣(guang)告歷(li)史上第一支虧損的廣(guang)告片。
在事后，我(wo)和(he)Z總吃飯時(shi)，我向他(ta)如是說的時(shi)候，他(ta)用同情的表情對我說道：“我很無語(yu)。”
同(tong)時，為了(le)(le)表(biao)示(shi)心(xin)意，這頓飯(fan)他搶著買了(le)(le)單。
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（為保護客戶的隱私權(quan)，所(suo)有文中的人物姓名均(jun)以字母(mu)代替(ti)）
