抓住品牌最具差異化的一面——長頸鹿漆創作漫談

如果將改變廣告歷(li)年來(lai)創(chuang)作的案例進行歸納，從(cong)不(bu)同緯度(du)我們可能會找(zhao)到不(bu)同的創(chuang)意(yi)(yi)守則(ze)——比如創(chuang)意(yi)(yi)的單純性、USP的挖(wa)掘(jue)、定位(wei)理論的運(yun)用……等等。但如(ru)果我們(men)從(cong)一(yi)個更高的視角來看，似乎它們(men)又都具有(you)相同的一(yi)面(mian)：比(bi)如(ru)努力實現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)的品牌形象。

事(shi)實上，這(zhe)也不僅僅是(shi)改變廣(guang)(guang)告(gao)的(de)創作(zuo)團(tuan)隊所在做的(de)，我們回顧一個世紀以來廣(guang)(guang)告(gao)大(da)師們的(de)所有經典(dian)作(zuo)品，其(qi)中都可以發現這(zhe)一守則，比如(ru)奧格威(wei)的(de)哈撒韋襯衫獨眼(yan)人(ren)的(de)形(xing)象，比如(ru)李奧貝(bei)納(na)的(de)萬寶路牛仔形(xing)象，比如(ru)伯恩(en)巴克的(de)大(da)眾(zhong)甲殼蟲省錢形(xing)象，比如(ru)R.雷斯的M&M巧克力(li)不臟手形(xing)象。

在(zai)今(jin)天的(de)廣(guang)告(gao)環境中，我們的(de)廣(guang)告(gao)主們更需要差(cha)異化的(de)形象(xiang)，因(yin)為這個時代是(shi)高度(du)同質(zhi)化的(de)時代，也(ye)是(shi)資訊過剩的(de)時代，任何平乏無奇(qi)的(de)廣(guang)告(gao)都會成為健(jian)忘(wang)的(de)觀眾又(you)一個遺忘(wang)的(de)對象(xiang)。

但也同樣是因為同質(zhi)化(hua)和資訊過剩(sheng)，導(dao)致在今天塑(su)造(zao)差異(yi)化(hua)形象越(yue)來越(yue)難。

從廣告原(yuan)理上來說，我們實現(xian)差(cha)異化的途徑不外乎兩點：一是從策(ce)略上實現(xian)，比如廣告訴(su)求；另一個就是從創意表現(xian)上。

但令創(chuang)意人頭痛(tong)的(de)是(shi)客戶所(suo)能給到的(de)廣告訴(su)求(qiu)常常是(shi)沒有(you)差異(yi)化(hua)的(de)，最后用以(yi)實現差異(yi)化(hua)的(de)途徑往往也都是(shi)創(chuang)意表現。

2013年夏(xia)天，我們接(jie)到長頸鹿漆的(de)TVC創作(zuo)任務時，情況也是如此(ci)。

長(chang)頸鹿(lu)漆，是中(zhong)華制漆集團旗下的(de)(de)經(jing)典(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，已經(jing)擁有超過五十年(nian)的(de)(de)歷(li)史了(le)(le)。或(huo)許有些(xie)朋友(you)并(bing)不了(le)(le)解這個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，這是因為在早年(nian)的(de)(de)發展(zhan)中(zhong)，企業(ye)將精力主要集中(zhong)在了(le)(le)產品(pin)(pin)研發上而忽略了(le)(le)廣告推(tui)廣，故而在品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)知(zhi)名度及影響力上較弱，與立邦、多樂士等(deng)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)相比有一定差距(ju)。但對于了(le)(le)解它的(de)(de)人士來說，卻都知(zhi)道長(chang)頸鹿(lu)漆絕對是代表了(le)(le)中(zhong)國一流(liu)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)，具有相當(dang)高的(de)(de)行業(ye)地位。

客戶(hu)這次(ci)給(gei)到的創作訴(su)求指(zhi)引(yin)是“環保”。

我(wo)不(bu)得(de)不(bu)誠懇的(de)說，“環保”這(zhe)個詞語(yu)幾乎(hu)是(shi)創作人的(de)“頭(tou)痛劑”。因為(wei)環保這(zhe)個概念在(zai)近(jin)年的(de)廣(guang)告中被談及了太(tai)多太(tai)多，幾乎(hu)沒(mei)有差異性可言，僅以油(you)漆廣(guang)告為(wei)例，我(wo)能報得(de)上名字的(de)環保主題廣(guang)告至少不(bu)下于五則(ze)。

所以，可(ke)以想見的(de)是，這次創作是在一片“頭痛”聲中(zhong)開始的(de)。

好(hao)吧，創作(zuo)還是(shi)先從對(dui)比分析開(kai)始。搜集了國內能見到各大(da)(da)油(you)漆(qi)(qi)品牌的(de)廣告(gao)，我們發現，一談(tan)及環保其實(shi)套路都差不多(duo)，大(da)(da)多(duo)是(shi)一戶人家因為使(shi)用了某油(you)漆(qi)(qi)產品而杜絕了空(kong)氣污染，一家人身(shen)心(xin)健康了，在大(da)(da)自然(ran)中大(da)(da)口呼吸，然(ran)后(hou)作(zuo)幸福快樂狀。

如(ru)果(guo)我(wo)們依循這一老路子，只(zhi)怕出來的(de)(de)作品也是(shi)(shi)(shi)差不了太多，而(er)我(wo)希望的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)能找到一種(zhong)差異化的(de)(de)、屬于長頸鹿品牌的(de)(de)表現形式(shi)，因為這是(shi)(shi)(shi)我(wo)們的(de)(de)使命(ming)。

在經(jing)過大量的探索式創作(zuo)后，我們的目光投在了(le)“長頸鹿”上。

長頸鹿是品牌名(ming)稱(cheng)，也是品牌獨有(you)的視覺符號，在過往(wang)的傳播中，客戶也有(you)較多的應用。

事實上，在(zai)最初的(de)時候我們(men)便想到了(le)這一元(yuan)素，但一直(zhi)沒有(you)堅定的(de)在(zai)這個(ge)方(fang)向上創作，最主要的(de)顧慮是商業上的(de)風險：客戶會(hui)不會(hui)誤(wu)以為我們(men)沒有(you)動腦筋？畢竟(jing)這個(ge)元(yuan)素太容(rong)易(yi)想到了(le)。

但(dan)最終我(wo)決定承(cheng)受這一(yi)風險(xian)。我(wo)的理由很簡單：這是一(yi)個差異化的形象(xiang)。

這(zhe)種差異化是品牌與生俱來(lai)的，如(ru)前文所述，在今天這(zhe)個時代差異化已變得(de)如(ru)此珍貴，如(ru)果我(wo)不利(li)用它(ta)來(lai)進行創(chuang)作，我(wo)覺得(de)我(wo)幾(ji)乎違背了我(wo)所有認知并恪守的廣告原理。

所(suo)以，最后的創作又(you)回到了最初的原點(dian)(dian)。但我(wo)(wo)喜(xi)歡這(zhe)個原點(dian)(dian)，因為它獨特，而(er)且可愛。我(wo)(wo)喜(xi)歡一切(qie)可愛、有趣的東西，我(wo)(wo)想這(zhe)也是人類(lei)所(suo)共有的情感。

回到(dao)創意上(shang)，我們(men)希望這只(zhi)鹿要有些不(bu)一樣(yang)的(de)地方，它不(bu)能(neng)是個跑(pao)龍(long)套的(de)，出來只(zhi)為了混個臉熟(shu)；它也不(bu)能(neng)僅(jin)僅(jin)是一只(zhi)“鹿”，我們(men)希望賦予它以人性化(hua)的(de)東西，聰(cong)明，勤奮(fen)，可愛(ai)等(deng)等(deng)。

最終我們做出了這樣一支創意：

?

創意(yi)很簡(jian)單，但主題非常(chang)突出：把大自(zi)然(ran)的顏色采回家。關(guan)于環(huan)保的訴求被(bei)非常(chang)自(zi)然(ran)的表達了出來。這(zhe)只鹿就象(xiang)是企業的化身，只身歷險，翻山越嶺，最后將純凈美(mei)麗的色彩帶到了消(xiao)費者面前(qian)。

當然(ran)，最(zui)最(zui)重要的(de)，還是本文中我們一(yi)直(zhi)在(zai)談論的(de)：它(ta)具有足夠(gou)的(de)差異(yi)化。觀眾們或許能在(zai)電視(shi)上看到各種(zhong)油漆廣(guang)(guang)告，但相(xiang)信(xin)這只長(chang)頸鹿是唯一(yi)的(de)。如果假(jia)以時(shi)日，假(jia)以持(chi)續的(de)推廣(guang)(guang)運作，它(ta)會成為(wei)強大的(de)、所(suo)有競爭對手都(dou)不可復制的(de)品(pin)牌資(zi)產。

在最(zui)終(zhong)的提案中，我們所顧慮(lv)的那種風險還好沒(mei)有(you)出現，客戶喜歡(huan)這支創意，并且(qie)幾乎未作修改。

在執行(xing)的(de)時候，我(wo)(wo)們采用了全三維的(de)形式，畢竟要(yao)拉上這么(me)(me)大一只(zhi)鹿來實拍有(you)些(xie)不現實。作品出(chu)來后效果(guo)很理想(xiang)，在這樣(yang)的(de)預算（數字保密）內(nei)做(zuo)出(chu)這樣(yang)的(de)片子，即便(bian)是交給(gei)廣告同行(xing)們來看，相信(xin)也是較(jiao)為(wei)贊嘆(tan)的(de)了。如(ru)果(guo)說真有(you)什么(me)(me)遺憾，應(ying)當就(jiu)是在執行(xing)時關于(yu)這只(zhi)鹿的(de)神態(tai)設計(ji)，我(wo)(wo)本身是想(xiang)把它做(zuo)得(de)有(you)些(xie)表情的(de)，比如(ru)活潑、幽默(mo)，但客戶希望我(wo)(wo)們放棄這種思路(lu)。

這支片(pian)子我們也上傳到了網上，有興趣(qu)的(de)朋友可以上百度(du)搜索觀看。

最后(hou)，感謝我們的客戶方的幾位女將，Q小姐，L小姐，X小姐(jie)……，是你們的賞識讓我們有機(ji)會表現。

（為了客戶(hu)隱(yin)私，文(wen)中所(suo)有人物(wu)姓(xing)名均以字母代替）