再論差異化——開林家具創作手記

此前，在長頸鹿漆(qi)案例的(de)創(chuang)作手記(ji)中我曾(ceng)經(jing)談到過(guo)差(cha)異化(hua)在廣告創(chuang)作中的(de)運用。今(jin)天想再次就差(cha)異化(hua)和大家分享。

今(jin)天要談的案例是開林家(jia)具。

不同的是，在長(chang)頸鹿漆中，改變廣(guang)告創作(zuo)團隊更多的是運用創意來實現差(cha)(cha)異化，而在開林家具中，我們則是試(shi)圖從策略上來實現差(cha)(cha)異化。

開(kai)(kai)林(lin)家具，是(shi)華南地區辦公家具行業的(de)(de)一(yi)支中(zhong)堅(jian)力量。當時開(kai)(kai)林(lin)家具的(de)(de)X先生找到我們的時候，表示很欣賞我們此前創作的同益(yi)空氣能、廣(guang)發(fa)銀行等宣傳片(pian)，希望也(ye)能為(wei)開林創作一支同樣優秀的宣傳片(pian)。

在(zai)創作(zuo)初(chu)期，幾(ji)乎第一時間(jian)我(wo)們便(bian)將策略鎖定在(zai)了“人性(xing)”、“空間(jian)”、“設計”?的(de)大方(fang)向上，原因很簡(jian)單，開林在這方(fang)面確實(shi)做得相當出色。

但事(shi)實往往來得更(geng)復雜些(xie)。

在對大(da)量競爭對手的調查分析之(zhi)后，我們(men)發現：其實大(da)多數同行也都是這么訴求(qiu)的，比(bi)如歐林家(jia)具，傳播(bo)主(zhu)張是“人(ren)性空間，自由辦公(gong)”；比(bi)如百利文儀，傳播(bo)主(zhu)張是“活態(tai)空間，愉悅辦公(gong)”，類似的例(li)子非常之(zhi)多。

同一句話，第一個(ge)人(ren)說(shuo)可(ke)能會讓(rang)人(ren)喝采，第二個(ge)人(ren)說(shuo)就只能算(suan)精彩，而(er)第三、第四個(ge)人(ren)如(ru)果接著(zhu)再(zai)說(shuo)，那就會沒有人(ren)理睬。這是非常淺顯的生活(huo)經(jing)驗，其實(shi)也是品(pin)牌傳播的本(ben)質。

如果開林不想(xiang)拾(shi)人牙慧(hui)，就必須樹立差異化的形象——那這個差異化形象又在哪里呢？

我們沒(mei)有拍著腦(nao)袋發想，而是從(cong)產品中(zhong)尋找(zhao)答(da)案。

坦白說，我(wo)是非常喜歡開林的(de)(de)產品(pin)的(de)(de)，以(yi)我(wo)們多次實地(di)考察的(de)(de)真實體驗(yan)來說，開林人(ren)(ren)(ren)在(zai)(zai)設計上確實具有(you)過人(ren)(ren)(ren)之處，不僅始終保持了一種令人(ren)(ren)(ren)賞心悅目的(de)(de)美學(xue)風(feng)(feng)格，更在(zai)(zai)每一處細節(jie)散發(fa)著獨特(te)的(de)(de)創意火花。我(wo)看到了可以(yi)睡覺的(de)(de)辦公(gong)桌、能當穿衣鏡的(de)(de)側柜(ju)、可以(yi)掛杯子的(de)(de)屏(ping)風(feng)(feng)……大(da)至“空間(jian)流(liu)”對(dui)于工作效率的(de)(de)研(yan)究，小至色彩、光線(xian)對(dui)于生理與情感(gan)的(de)(de)影響，很多方案已經遠(yuan)遠(yuan)超出家具制(zhi)造的(de)(de)范疇，升華為一種對(dui)于“人(ren)(ren)(ren)”與“辦公(gong)”的(de)(de)思索。

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這(zhe)份獨特的(de)氣質對我觸動很深，我想：開林(lin)的(de)差異化(hua)形象應(ying)當源于設計，而又有一種更高層(ceng)次(ci)的(de)提升(sheng)，這(zhe)種提升(sheng)將是理念性的(de)、靈魂性的(de)。

為此，改變廣告(gao)創作團(tuan)隊查(cha)閱了大(da)量的辦(ban)公空間設計書籍，試圖對這個行業作更深的探索。

在各種各樣(yang)的(de)(de)(de)著(zhu)作中，漸漸的(de)(de)(de)有(you)一種論(lun)述(shu)吸(xi)引了我們(men)的(de)(de)(de)眼光(guang)：對于現(xian)代(dai)辦公(gong)而(er)言(yan)，空間(jian)及(ji)家具(ju)不僅是單純的(de)(de)(de)滿足辦公(gong)需求，更深層次(ci)其實是哲(zhe)學(xue)問題(ti)。正如法國哲(zhe)學(xue)家福柯所說，空間(jian)不再被(bei)當做(zuo)僵硬、刻板、非辯(bian)證、靜止的(de)(de)(de)東西，而(er)是被(bei)看成富有(you)啟發和理(li)論(lun)生命力的(de)(de)(de)概(gai)念(nian)。

有一(yi)(yi)些非常有意思(si)的(de)(de)(de)(de)例子(zi)。比(bi)如，常規會(hui)認為(wei)辦(ban)公(gong)(gong)空(kong)間是(shi)(shi)人用(yong)(yong)來(lai)辦(ban)公(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)，但有沒有想過：空(kong)間其實可以反過來(lai)塑造人的(de)(de)(de)(de)性格？我(wo)們知道，性格改變(bian)命運，自然也可以改變(bian)工作(zuo)效(xiao)率，如此“人”與“空(kong)間”與“辦(ban)公(gong)(gong)”之間不再是(shi)(shi)簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)(de)結合(he)，更是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)辯證的(de)(de)(de)(de)互相作(zuo)用(yong)(yong)。再比(bi)如，傳統的(de)(de)(de)(de)理念下(xia)公(gong)(gong)司(si)是(shi)(shi)用(yong)(yong)來(lai)辦(ban)公(gong)(gong)的(de)(de)(de)(de)，但現代(dai)社會(hui)里我(wo)們每(mei)天有八小(xiao)時(shi)生活在(zai)辦(ban)公(gong)(gong)室，你能說辦(ban)公(gong)(gong)僅是(shi)(shi)辦(ban)公(gong)(gong)，而不是(shi)(shi)一(yi)(yi)種(zhong)生活？如果我(wo)們用(yong)(yong)生活的(de)(de)(de)(de)角度來(lai)打(da)量辦(ban)公(gong)(gong)設計，是(shi)(shi)否會(hui)有新的(de)(de)(de)(de)心得？

看到這里時，我們(men)(men)豁(huo)然開朗(lang)：這，不正(zheng)是我們(men)(men)要(yao)找的(de)么？幾乎未(wei)加思(si)索，一個嶄新的(de)品(pin)牌(pai)主張就浮出水面了(le)：開林，以哲學的(de)態度思(si)考辦公空間。在這一理念下，我們(men)(men)寫下了(le)開篇第一段文(wen)案：

我們理解的設計不僅僅是線(xian)條，

事實上，它更(geng)多(duo)的是一種思索(suo)，

關(guan)于空間(jian)的思索，

關于人性(xing)的思索，

所以(yi)，我們僅僅是設(she)計(ji)家(jia)嗎？

不，其實我們是哲學(xue)家！

開林，用(yong)哲學的(de)態度思考辦公空間。

在(zai)畫(hua)面(mian)部分我們采用(yong)了一種(zhong)極(ji)(ji)具創意的手法：白色的背景，數根線條在(zai)畫(hua)面(mian)中緩(huan)緩(huan)勾(gou)勒，漸(jian)漸(jian)變成一個大(da)大(da)的問號(hao)，然后線條不斷飛(fei)散、聚合(he)，先后組成了矛盾空間(jian)、腦袋、椅子(zi)、眼睛等各種(zhong)抽象符(fu)號(hao)，傳達著辦公空間(jian)與(yu)哲學(xue)思索的內涵。這組畫(hua)面(mian)獨(du)特新穎，不僅具有強烈的設計感，更有一種(zhong)極(ji)(ji)強的穿透(tou)力與(yu)感染(ran)力。

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創作到(dao)這里也僅僅是走(zou)出了第一步(bu)。

在宣傳(chuan)片的正文介紹部分，我們更將“哲(zhe)學(xue)”這一(yi)意念一(yi)路貫徹下去，分別從空間(jian)哲(zhe)學(xue)、人性(xing)哲(zhe)學(xue)、以及環境哲(zhe)學(xue)三(san)個緯度深入闡釋開林家(jia)具，一(yi)個有著獨(du)特氣質的品牌形象一(yi)點一(yi)點的躍然眼前(qian)。

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值得一提的(de)(de)(de)是(shi)，為了(le)充分吻合品牌對于(yu)人的(de)(de)(de)哲學思索，我們在(zai)創作(zuo)與執行(xing)中摒棄(qi)了(le)常規(gui)宣傳(chuan)片(pian)中很做(zuo)作(zuo)的(de)(de)(de)一些(xie)畫面設計，而是(shi)統(tong)一成自(zi)(zi)然、自(zi)(zi)由、隨(sui)意的(de)(de)(de)風格，從服裝選擇、到動作(zuo)設計、到情節安排，盡(jin)可能(neng)的(de)(de)(de)還原現代辦(ban)公(gong)族自(zi)(zi)由、活力、人性的(de)(de)(de)一面。這些(xie)生動的(de)(de)(de)畫面在(zai)訴說著：我們崇尚自(zi)(zi)然的(de)(de)(de)美，而不是(shi)造作(zuo)的(de)(de)(de)美；我們崇尚自(zi)(zi)由的(de)(de)(de)人文，而不是(shi)僵化的(de)(de)(de)模式。

最終(zhong)的(de)作(zuo)品(pin)是相當(dang)令(ling)人滿意(yi)的(de)，正如X先生(sheng)最早找到我們(men)時所期望的(de)那樣，我們(men)確實給(gei)了他(ta)一(yi)支(zhi)像同(tong)益空氣(qi)能、廣發銀行一(yi)樣優秀的(de)宣傳(chuan)片。

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