如何為雞做廣告——龍須凰創作手記

廣東(dong)人(ren)愛吃雞，講究“食靚雞”、“食正雞”。我們這些(xie)“撈(lao)仔(zi)”在廣州住久了，淺(qian)移默化間(jian)也深受影響，尤其是(shi)白切雞，晶(jing)瑩剔透(tou)，皮(pi)爽肉嫩，本(ben)人(ren)認為是(shi)天下(xia)一絕，遍觀中(zhong)國其它省(sheng)市，再無這等(deng)功(gong)力。

有(you)這層(ceng)因(yin)素在此，不難想象當(dang)我接到(dao)“龍(long)須凰”公司Y經理的電話(hua)時，內心(xin)欣(xin)喜之狀。我(wo)幾乎是一(yi)邊(bian)流著口水(shui)一(yi)邊(bian)看完龍須凰的官網(wang)介紹。天下吃貨，想來大抵如(ru)此。

龍須凰，源(yuan)出廣東龍門南昆山，種類為中國十(shi)大名雞之一：胡須雞。胡須雞的(de)歷史由來已久，早(zao)在1600多年(nian)前，《廣(guang)志》中就(jiu)有記載。龍須凰品牌(pai)創始人歷時(shi)八(ba)年(nian)進(jin)行(xing)品種復原(yuan)，終于(yu)(yu)溯(su)源培育出純正原(yuan)種胡(hu)須雞，并將之命名為“龍須凰”。每一(yi)只龍須凰均放(fang)養(yang)于(yu)(yu)南昆山脈，上天入地，野(ye)性成長(chang)；其皮(pi)彈滑，其肉細嫩，獨具一(yi)番原(yuan)味(wei)原(yuan)香，即(ji)便(bian)只是用(yong)白水清(qing)煮，只需撒一(yi)把鹽(yan)，便(bian)能激(ji)發(fa)出無(wu)窮的美味(wei)。

Y經理對我(wo)公司“做(zuo)一(yi)支片(pian)子交一(yi)個朋友”的理念深感為(wei)重，所以專程登門拜訪，促膝長聊。

Y經理表示：食(shi)品(pin)安(an)全(quan)今天(tian)已成為(wei)市民(min)的心頭(tou)大患，往(wang)(wang)往(wang)(wang)談之色變。而每(mei)(mei)一只龍須(xu)凰均建(jian)立了可溯源(yuan)信息體系，更(geng)在行業內唯一堅持每(mei)(mei)周送檢(jian)H7N9，堪稱(cheng)安全(quan)楷模，所以本次廣(guang)告的(de)訴求方(fang)向(xiang)(xiang)傾(qing)向(xiang)(xiang)為“綠(lv)色、安全(quan)”。尤其有意思的(de)一點是(shi)，為了(le)吸引廣(guang)東本地居民，公司更為此次廣(guang)告聘請了(le)南派相聲的(de)開山鼻祖(zu)——黃俊英老先生作(zuo)為形象代言(yan)人。

接手這(zhe)個創作任務之后，改變(bian)廣告便(bian)開(kai)展了(le)具體的調查(cha)分(fen)析。首先(xian)我們(men)對(dui)廣州的一些重點(dian)菜市進行活雞(ji)消(xiao)費(fei)(fei)調查(cha)，清遠(yuan)雞(ji)、文昌雞(ji)、走(zou)地的、非走(zou)地的，一一對(dui)比消(xiao)費(fei)(fei)行情、價格區位，當然，最(zui)重要(yao)的也是我迫(po)不及待的，便(bian)是讓同(tong)事買只龍須凰回來先(xian)吃了(le)再說。

話說客戶(hu)部(bu)、創(chuang)作部(bu)一干人等在公司拉開席面，就地拿會(hui)議桌當廚案，有(you)(you)人拍姜，有(you)(you)人切蔥(cong)，有(you)(you)人生火，有(you)(you)人撒鹽，眼看著一大盤白嫩雞塊(kuai)下(xia)鍋，熱氣(qi)無比美好的飄升起來，雞塊(kuai)們(men)在水中翻騰出優美的姿態，小(xiao)燜數分鐘，即刻開蓋，瞬間(jian)香味撲鼻而來，急吼(hou)吼(hou)夾一塊(kuai)，但見雞皮晶(jing)瑩(ying)透明(ming)，網格紋清(qing)晰可見，當下(xia)不再耽擱，立刻送入口(kou)中，這一口(kou)細膩滑(hua)嫩，真真是鮮(xian)美無比。

卻(que)說(shuo)浙江媒婆有種說(shuo)法(fa)，要(yao)促(cu)成一樁婚事，前(qian)(qian)后(hou)要(yao)吃“三只半雞(ji)(ji)”。我(wo)(wo)覺得我(wo)(wo)們比浙江人更有行(xing)動(dong)力，前(qian)(qian)前(qian)(qian)后(hou)后(hou)我(wo)(wo)們整(zheng)(zheng)整(zheng)(zheng)吃了五只雞(ji)(ji)——清(qing)水煮雞(ji)(ji)、鹽焗雞(ji)(ji)、白(bai)切雞(ji)(ji)，一一嘗遍(bian)。創作(zuo)過程固然一波三折，倍感(gan)艱難(nan)，但美(mei)味入肚，意(yi)氣風發(fa)，便有了幾(ji)分激(ji)揚文字指點(dian)江山的意(yi)思，創作(zuo)再(zai)苦也不苦，反而迎難(nan)而上(shang)，愈挫愈勇(yong)。

幾輪提案切磋之后，我們(men)(men)和(he)客戶放棄了各(ge)種功能信息的通盤考(kao)量，而是將(jiang)創作(zuo)重(zhong)心聚集到(dao)一個(ge)焦點上(shang)：如(ru)何讓廣告更具(ju)記憶點？換句(ju)話說，這(zhe)只偉大的安全雞如(ru)何快速進入主婦主男們(men)(men)的心智(zhi)？

廣告創作(zuo)我(wo)一向(xiang)推崇的(de)(de)李奧貝納先(xian)生的(de)(de)名言(yan)：“發(fa)掘產品(pin)與(yu)生俱來的(de)(de)戲劇(ju)性”。我(wo)們不(bu)(bu)要為(wei)(wei)創意(yi)而(er)天馬行空，而(er)是盡可(ke)能從(cong)產品(pin)、從(cong)消費者的(de)(de)真(zhen)實形(xing)態中(zhong)尋找(zhao)創意(yi)點。在那一個個不(bu)(bu)眠不(bu)(bu)休的(de)(de)創作(zuo)會上，我(wo)們一再的(de)(de)問自(zi)己(ji)：主(zhu)婦主(zhu)男(nan)們為(wei)(wei)了買(mai)到(dao)安(an)全放(fang)心的(de)(de)雞，都會干些(xie)什么？

我們(men)(men)想到了(le)(le)一(yi)些生活小(xiao)細(xi)節。在廣東地區，主婦主男們(men)(men)有一(yi)個習(xi)慣，買雞喜歡(huan)一(yi)看頭，二看毛，三(san)看腳，并將之作為雞健(jian)不(bu)健(jian)康、土不(bu)土的(de)標志。雖然我也不(bu)知(zhi)道她(ta)們(men)(men)究(jiu)竟看出了(le)(le)什么名(ming)堂(tang)，但是(shi)她(ta)們(men)(men)那種嚴(yan)格、苛刻的(de)眼神卻(que)令人印象深刻，開個玩笑來說，她(ta)們(men)(men)手里就(jiu)差一(yi)把放大鏡了(le)(le)。

最(zui)終這一(yi)個細節化為(wei)創意靈感，猶如救(jiu)苦(ku)救(jiu)難的(de)觀世音菩薩降(jiang)臨人(ren)間(jian)，將我們從苦(ku)海(hai)中徹(che)底(di)解脫。廢話少(shao)說(shuo)，即刻(ke)呈上創意原(yuan)稿：

菜市場里，黃(huang)俊英老(lao)先(xian)生穿(chuan)著一(yi)身功夫服出(chu)場，眼神凌厲，氣勢如虹。鏡(jing)頭拉開，他的手上(shang)竟(jing)然拿著一(yi)個巨大(da)的放大(da)鏡(jing)（造(zao)型(xing)就象關公拿著青(qing)龍(long)偃月刀般）。

黃(huang)(huang)師(shi)傅大(da)喝一(yi)(yi)聲：“選(xuan)安(an)全雞(ji)，我有(you)十八招(zhao)！”但見他(ta)的(de)前方(fang)站著(zhu)(zhu)一(yi)(yi)只雞(ji)，黃(huang)(huang)師(shi)傅揮動放大(da)鏡(jing)，照向雞(ji)頭(tou)，口中說“看(kan)頭(tou)”；然后(hou)不斷揮舞放大(da)鏡(jing)，一(yi)(yi)會兒(er)“看(kan)毛(mao)”，一(yi)(yi)會兒(er)“看(kan)腳”。正忙得(de)不亦樂乎，突然之間音樂戛然而止，一(yi)(yi)位本土師(shi)奶走過來一(yi)(yi)拍他(ta)肩(jian)膀，說：“使(shi)唔(wu)使(shi)甘麻煩(fan)(fan)？揾安(an)全雞(ji)，就(jiu)撿(jian)龍須(xu)凰(huang)嘍！”（普通話意(yi)(yi)思就(jiu)是：何必那么麻煩(fan)(fan)，安(an)全雞(ji)，就(jiu)選(xuan)龍須(xu)凰(huang)！）。至此，創意(yi)(yi)主旨鮮明點出(chu)。繼(ji)而鏡(jing)頭(tou)一(yi)(yi)切，展現南昆(kun)山的(de)大(da)自然風光(guang)，天地山林間，這些雞(ji)們快活生長，配上旁白(bai)進行功能介紹，最后(hou)切換回菜市場，黃(huang)(huang)師(shi)傅一(yi)(yi)只手拿(na)著(zhu)(zhu)雞(ji)，擺出(chu)一(yi)(yi)個功夫的(de)姿式，對著(zhu)(zhu)鏡(jing)頭(tou)笑著(zhu)(zhu)說：“選(xuan)安(an)全雞(ji)，一(yi)(yi)招(zhao)就(jiu)夠！”

這大概是(shi)第(di)十(shi)五稿(gao)吧，此稿(gao)一(yi)出，提案全票(piao)通過。當時，坐(zuo)在(zai)龍須凰自家(jia)的飯店(dian)里(li)，客戶為我(wo)(wo)夾(jia)上一(yi)大塊手撕鹽焗雞，我(wo)(wo)面如春花，笑(xiao)容燦(can)爛，而(er)心中(zhong)(zhong)真正是(shi)感慨萬千，我(wo)(wo)想到這一(yi)路走來，其(qi)中(zhong)(zhong)艱辛(xin)真是(shi)一(yi)言難盡，我(wo)(wo)和(he)我(wo)(wo)的兄(xiong)弟們為了這只雞一(yi)次次夜以繼日，絞盡腦汁(zhi)，最無(wu)(wu)助的時候(hou)，我(wo)(wo)坐(zuo)在(zai)會(hui)議室沙發上，腦中(zhong)(zhong)一(yi)片茫然(ran)(ran)，好似天(tian)地間孑(jie)然(ran)(ran)一(yi)人(ren)，晃(huang)晃(huang)悠悠，無(wu)(wu)處(chu)可去。

很多時候，創意(yi)真是一種互相折磨，我(wo)(wo)們一次次的(de)沖擊客(ke)戶的(de)思(si)維，客(ke)戶也一次次的(de)折磨我(wo)(wo)們的(de)身(shen)心(xin)。在此(ci)(ci)過(guo)程中(zhong)，我(wo)(wo)很難(nan)說(shuo)哪個的(de)想法(fa)一定是對(dui)的(de)，我(wo)(wo)只知道，如果在結局這個終點上能(neng)有彼此(ci)(ci)滿(man)意(yi)的(de)收獲，便是此(ci)(ci)行萬幸！

下面到說套話的時候了(le)：話說廣(guang)告拍出來之后，客戶(hu)非常滿意（——是真滿意）！并(bing)再次送了(le)我兩(liang)只鹽焗雞。我真心的感謝客戶(hu)的L總，感(gan)謝(xie)Y經理，幾(ji)個月的時間里，我(wo)和Y經理從(cong)陌生到熟(shu)悉，到成為好(hao)友(you)，再到因為創作而(er)翻臉(lian)吵架（——是真吵架），再到重歸于(yu)好(hao)，好(hao)象坐過山車一般(ban)，起起落落。如果沒有Y經理的專業眼光和包容心胸，便不會(hui)有這支(zhi)影(ying)片，2014年的(de)夏天便(bian)不會(hui)這么精彩。真心(xin)感謝！
（為尊重客(ke)戶(hu)隱私，文(wen)中所有客(ke)戶(hu)姓名均(jun)用(yong)字母代替）