從產品中尋找創意點——世方地產創作手記
近日(ri)來公(gong)司同事一再(zai)找我摧稿，我翻(fan)翻(fan)日(ri)歷，竟(jing)已有(you)半年沒交稿了，心中(zhong)多(duo)有(you)愧(kui)意，雖然可以用工作繁忙來借口，但終究(jiu)還是懶惰(duo)。
今(jin)天(tian)(tian)借著周六，和各(ge)位(wei)分享一個去(qu)年(nian)底(di)的(de)項(xiang)目：世方(fang)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)。世方(fang)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)在(zai)業(ye)界(jie)享有盛譽，不(bu)僅規模巨大，堪(kan)稱一艘商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的(de)航母，同時也素有“黃埔軍校”之美譽，培育了一大批(pi)今(jin)天(tian)(tian)活躍在(zai)業(ye)界(jie)的(de)精英人士。
但很顯(xian)然，找到我們時，世方地產的T經理的心情并不(bu)愉悅。原因是此前她們已經找過一家本(ben)地廣告公司做這支(zhi)片子，但結(jie)果令(ling)她很不(bu)滿意，最后(hou)中(zhong)途中(zhong)止(zhi)合作(zuo)。在這一背景下(xia)，T經理(li)的(de)心理(li)壓(ya)力可想而知。
坦白說，象我們(men)這(zhe)樣(yang)的外(wai)行做商業地產(chan)的廣告還是比(bi)較吃力的，最(zui)主(zhu)要的原因便是對(dui)于行業形態過于陌生(sheng)。對(dui)于大多(duo)數人來說，所謂商業地產(chan)運(yun)作可能(neng)就(jiu)是一幫地產(chan)中介(jie)推銷商鋪，就(jiu)象廣州(zhou)天(tian)河城(cheng)建好(hao)了，中介(jie)公司負責把(ba)它租(zu)掉，僅此而已。
但事(shi)實上遠非這么簡單。一(yi)(yi)個(ge)完整的(de)操(cao)盤流程(cheng)可(ke)能包(bao)括了前期(qi)定位、規(gui)劃(hua)(hua)設計(ji)(ji)、廣(guang)告設計(ji)(ji)、項目營(ying)銷、運(yun)營(ying)管理等等，以規(gui)劃(hua)(hua)設計(ji)(ji)為例，一(yi)(yi)個(ge)合格(ge)的(de)商業地產(chan)(chan)策(ce)劃(hua)(hua)公(gong)司會(hui)在物業打(da)下第(di)一(yi)(yi)根樁之前便參與(yu)到策(ce)劃(hua)(hua)中來，與(yu)商家(jia)探討這個(ge)物業應該分(fen)幾(ji)個(ge)區域，建幾(ji)層樓，哪一(yi)(yi)塊賣(mai)什么產(chan)(chan)品，哪一(yi)(yi)塊提供什么服務(wu)等等，可(ke)謂事(shi)無巨細包(bao)羅萬象。
在(zai)此前的(de)多篇手記中，我(wo)論述過，改變廣告在(zai)創作(zuo)中尤其注重品牌差異化(hua)(hua)形(xing)象(xiang)的(de)提煉(lian)。那世方商業地產的(de)差異化(hua)(hua)形(xing)象(xiang)在(zai)哪里呢？
最早我是想把它打造成一個全產(chan)(chan)業鏈(lian)的(de)形象，以世方(fang)地產(chan)(chan)而(er)言，除了(le)銷(xiao)售部(bu)門(men)之外，還創建(jian)了(le)商業地產(chan)(chan)研究中心(xin)，規劃設計中心(xin)，投融(rong)資分析中心(xin)等(deng)等(deng)，可以說打造了(le)一條(tiao)完整的(de)商業地產(chan)(chan)全產(chan)(chan)業鏈(lian)。
但(dan)在隨后幾次與(yu)客戶的交流(liu)中，我(wo)(wo)漸漸放棄了這種思路，因為客戶告(gao)訴我(wo)(wo)們：盡管這種全(quan)(quan)產(chan)業鏈(lian)的服務(wu)于世方(fang)而言有著突出的表現，但(dan)在同行中大家也都有類似說辭，換言之，即便某同行做得比較(jiao)差，但(dan)多少(shao)也會標榜自己是(shi)全(quan)(quan)產(chan)業鏈(lian)化(hua)。
這便意(yi)味著，盡管它是一個很好的訴求(qiu)，但它不具備(bei)差異化(hua)特征。
如此，我們便(bian)開始(shi)更深入的搜集資(zi)(zi)料(liao)，閱讀資(zi)(zi)訊，深度發(fa)掘(jue)真正能觸及(ji)人(ren)心的特(te)質。
首(shou)先，我注意到這是(shi)一家非常真誠的公(gong)司。比如在他(ta)們的畫冊里，不(bu)僅談到過(guo)去(qu)的偉大成就，也并不(bu)避諱(hui)曾經的失誤與教訓，對個別項目甚至點名分析，直言陳述不(bu)足。這樣的胸懷，只有一心做事的人才(cai)能具(ju)備。
然后(hou)，在一(yi)(yi)個很偶然的機會，我(wo)在新浪房(fang)產(chan)頻道讀到了一(yi)(yi)篇對于(yu)公(gong)司總經理的訪談，當記者問到“開(kai)發(fa)商(shang)要具(ju)備一(yi)(yi)些什么樣的條件才(cai)能做(zuo)好(hao)商(shang)業(ye)地產(chan)”時，總經理回(hui)答的幾句(ju)話引(yin)發(fa)了我(wo)的格外注意，他說(shuo)了幾點：一(yi)(yi)、要尊重商(shang)業(ye)地產(chan)的規律。什么叫(jiao)尊重商業(ye)(ye)地產的(de)規律？做(zuo)商業(ye)(ye)地產，招(zhao)商和經(jing)營才(cai)是根(gen)本，這種情況下任何一個項(xiang)目(mu)都要考慮(lv)未來的(de)可持續經(jing)營性。第二點要尊重專業(ye)(ye)，從(cong)前(qian)期的(de)定位(wei)策(ce)劃的(de)團隊(dui)，規劃設計的(de)團隊(dui)，到(dao)商業(ye)(ye)空間(jian)的(de)設計公司、商業(ye)(ye)動線(xian)交通組(zu)織的(de)設計，都要有一些專業(ye)(ye)的(de)團隊(dui)和專業(ye)(ye)的(de)人士來做(zuo)，不能自己組(zu)建一個地產團隊(dui)來做(zuo)，這就是尊重專業(ye)(ye)。
當時(shi)我看到(dao)這里時(shi)，是深有感(gan)觸的，因為說來(lai)也巧，這番話(hua)和我平(ping)時(shi)在公司經常(chang)(chang)講的幾乎是異(yi)曲同工(gong)！很(hen)多朋友(you)，包括一些客戶認(ren)為廣告(gao)(gao)創(chuang)作就是發想一些點子，寫幾句漂亮的廣告(gao)(gao)語(yu)，其實這種認(ren)知非常(chang)(chang)片面(mian)，廣告(gao)(gao)創(chuang)作有著(zhu)很(hen)深的專業知識與理論(lun)基礎，如(ru)果不能從(cong)內心(xin)深處尊重這種專業性，一定搞不好(hao)。
正是因為這番(fan)話的強烈共(gong)鳴(ming)，所以我(wo)和我(wo)的創作(zuo)團隊(dui)希望(wang)以此為源(yuan)發(fa)掘創意點。我(wo)們更深入的翻閱企(qi)業資料，看到在(zai)(zai)世方商(shang)業地產(chan)研(yan)究(jiu)中心，有數十名專(zhuan)家長年(nian)專(zhuan)注于典型商(shang)業項(xiang)(xiang)目的研(yan)究(jiu)，考察項(xiang)(xiang)目的全(quan)流程及運營跟(gen)蹤，最終形成規律和報(bao)告，并將這種研(yan)究(jiu)成果在(zai)(zai)行業內(nei)共(gong)享(xiang)；看到在(zai)(zai)世方商(shang)業資源(yuan)庫，匯聚90座城市數百萬商(shang)(shang)業(ye)客戶、數萬個商(shang)(shang)業(ye)地產(chan)項(xiang)目的宏(hong)觀與微(wei)觀數據信息……所有一切(qie)，讓我們越(yue)來越(yue)覺得這不象(xiang)是(shi)(shi)一家商(shang)(shang)業(ye)地產(chan)公司，更象(xiang)是(shi)(shi)一群人在做某種科(ke)研。頭腦風暴會議上，各(ge)種idea電光(guang)火石(shi)般(ban)從腦海中快速(su)閃現(xian)，最后“當”的一聲，一個詞語冒了出來：科學！
如果一(yi)個人，一(yi)個團(tuan)隊，用這種近乎學(xue)術研究的(de)思維來經營商業地產，這不是科學(xue)是什么？
如果一個團隊(dui)，將商業地產運(yun)作(zuo)中的每一環節都數據化，規律化，甚(shen)至形成(cheng)運(yun)算模(mo)型來指導實戰(zhan)，這不是科(ke)學(xue)是什(shen)么？
世方地產的成功，不(bu)僅靠的是(shi)20年的經驗和(he)激(ji)情，更是(shi)一個科(ke)學的體系與(yu)方(fang)法。正是(shi)這(zhe)種科(ke)學性，確保了(le)項目操盤成功(gong)的可靠性——而這(zhe)，也恰(qia)恰(qia)是(shi)影片受(shou)眾，也就是(shi)地產商和(he)開發商所(suo)最看(kan)重的！
我們寫下了這(zhe)樣一段文案，作(zuo)為創意理念的(de)導(dao)入：
人(ren)類社會(hui)的(de)每(mei)一次進步，背(bei)后都(dou)閃耀著同一個名(ming)字：科學。
這不僅(jin)是(shi)一種偉大的力量，更是(shi)一種態度：探索、論證和(he)創造，
我們將這種(zhong)精神帶到了商業地產領域，
用(yong)科學的(de)態度運營商(shang)業地產——這(zhe)便是(shi)世方(fang)的(de)不(bu)同(tong)。
行文至此，仿似又回到了去年年底的(de)那段創作歲月，我們奔波于廣深高速(su)，在(zai)深圳熱(re)情提案，客戶方T經(jing)理一次次殷切托付……筆下似乎(hu)再(zai)也停不住。只是一扭頭看向窗外，天河北的(de)高(gao)樓天空(kong)已(yi)然(ran)暮色暝暗，畢竟是周六，搞太晚了也不好，就此罷筆。
最后，依(yi)然(ran)是以(yi)前的套路，感謝客戶(hu)方T經(jing)理的賞識(shi)，沒(mei)有她的慧(hui)眼賞識(shi)便(bian)沒(mei)有改(gai)變(bian)廣告(gao)表現(xian)的機會，還有執(zhi)行(xing)時的高度配合(he)——這是一次非常勞(lao)師動眾的執(zhi)行(xing)，世方團隊的高效率讓我們(men)印象深刻。特別也要感謝(xie)另一位客戶方開林家(jia)具幾位老總的幫(bang)助，在本片執(zhi)行(xing)時他(ta)們(men)提供了部(bu)分場(chang)景支持，一并(bing)感謝(xie)！
（考慮(lv)到保護客戶隱秘性，文中所有人士均用字母(mu)代替(ti)）
