從“消費者洞察”談起——澳貝玩具創作手記

?很多年(nian)以前當我(wo)第一次聽(ting)到(dao)“消費者洞察”這個(ge)詞匯(hui)的(de)時(shi)候，心中并未在意，因為(wei)它聽(ting)起(qi)來太淺顯了。而隨著在廣告圈(quan)泡的(de)時(shi)間越久，卻愈發(fa)的(de)體會到(dao)這個(ge)詞語的(de)偉大(da)，因為(wei)這是真(zhen)正具有實效力的(de)創作法則。

很(hen)難(nan)從字面上解(jie)釋“洞察”的含(han)義(yi)，甚至很(hen)多人可能會說(shuo)：不就是(shi)(shi)(shi)了解(jie)消(xiao)費者嗎？說(shuo)是(shi)(shi)(shi)，也(ye)是(shi)(shi)(shi)；說(shuo)不是(shi)(shi)(shi)，也(ye)不是(shi)(shi)(shi)。

如(ru)果要真正(zheng)理解這一技巧，首先(xian)要回到(dao)一個更(geng)為根源的理論上，這便是(shi)李(li)奧貝納說的“發(fa)掘產(chan)品與生(sheng)俱(ju)來(lai)的戲劇性(xing)”。這是(shi)一個非(fei)常質樸的論述，這種(zhong)質樸性(xing)在某種(zhong)程(cheng)度上其實與多數(shu)廣告人(ren)喜歡的天馬行空相抵觸，它倡導創作(zuo)者(zhe)要更(geng)深入的理解消費(fei)者(zhe)對(dui)于(yu)產(chan)品的感受，并(bing)堅信(xin)：愈(yu)是(shi)源于(yu)生(sheng)活(huo)，愈(yu)是(shi)力量強(qiang)大。

看到這里估(gu)計(ji)多數(shu)讀者(zhe)已(yi)忍不住要點擊網(wang)頁上(shang)方的那個關閉(bi)鍵了(le)，很抱歉，單純(chun)的理論確實有(you)些枯燥，所以我們還是從案例開始說起。

2015年初(chu)夏，改(gai)變廣告創作部承接(jie)了一個項目：澳貝。或許對于很(hen)多人來說這個名字比較陌生(sheng)，但事實上在80、90后的新生寶(bao)媽中(zhong)，它可謂是大名(ming)鼎鼎，與匯樂(le)等品牌位列中(zhong)國嬰(ying)幼兒早教玩(wan)具第一陣(zhen)營。

本(ben)次(ci)項目包含(han)了5個case，有澳(ao)貝(bei)搖椅、安撫人魚還有品牌形(xing)象片等，在本(ben)篇(pian)中(zhong)我們重點(dian)分享(xiang)前兩個(ge)case的創(chuang)作(zuo)心路，剖析改變廣告(gao)創(chuang)作(zuo)團隊是如(ru)何運用消費(fei)者洞察這一創(chuang)作(zuo)技巧的。

澳貝(bei)是一(yi)個非常理性的(de)客戶，這可能(neng)源(yuan)于(yu)她們長(chang)年的(de)電(dian)商實(shi)戰經(jing)驗(yan)，對于(yu)受眾需求(qiu)(qiu)及產品策略有相(xiang)當(dang)清晰的(de)界定，例(li)如，澳貝(bei)搖椅的(de)訴求(qiu)(qiu)是“解放(fang)媽(ma)媽(ma)雙手(shou)”，安撫(fu)人魚(yu)是“寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)的(de)哄睡神器”。

創作一開始，改變(bian)廣告就變(bian)成(cheng)(cheng)了兒(er)童房——我們將這(zhe)些產品都(dou)買(mai)了回來，就擺在會(hui)議室，五顏六色，各種音樂此起彼伏，一會(hui)兒(er)是(shi)“睡吧，睡吧，我親愛(ai)的寶貝”，一會(hui)兒(er)是(shi)“拔蘿(luo)卜，哎呀哎呀拔拔蘿(luo)卜”，每位(wei)創意(yi)成(cheng)(cheng)員都(dou)天天摸(mo)它(ta)，看它(ta)。

澳貝搖椅(yi)是(shi)一款很特別的產品，它復合了多種(zhong)功能：可(ke)以(yi)玩，可(ke)以(yi)睡(shui)，可(ke)以(yi)坐，還可(ke)以(yi)當喂(wei)食餐椅(yi)，可(ke)謂是(shi)“全程陪伴寶寶吃睡(shui)玩”。在最初的時(shi)候，我(wo)們的注意力都(dou)落在這(zhe)種(zhong)“多功能”上(shang)，這(zhe)也(ye)不怪，畢竟這(zhe)是(shi)我(wo)們的第(di)一印象：看上(shang)去(qu)，它確(que)實(shi)是(shi)個什么都(dou)能來(lai)的“全能王”嘛！

在這(zhe)一思(si)路下，我們(men)(men)創(chuang)作(zuo)了(le)《全程陪伴(ban)篇》，重(zhong)點(dian)表現它(ta)的(de)(de)多功能(neng)性(xing)。但(dan)創(chuang)意出來之(zhi)后(hou)，我們(men)(men)又總覺得好象少了(le)些什么，缺在哪兒(er)又說不上(shang)。于是(shi)我們(men)(men)放下創(chuang)意，重(zhong)新回到原(yuan)點(dian)，創(chuang)作(zuo)會上(shang)，我們(men)(men)提了(le)一個最原(yuan)始的(de)(de)問(wen)題問(wen)自己：“究竟新媽媽們(men)(men)為什么買這(zhe)款產品？”僅僅因為它(ta)有各種(zhong)功能(neng)嗎？論可(ke)玩(wan)性(xing)，不如直接(jie)買玩(wan)具；論喂(wei)食，不如直接(jie)買餐椅(yi)(yi)，論躺睡(shui)，它(ta)本(ben)身(shen)就是(shi)一把椅(yi)(yi)子(zi)。

看來，還(huan)是消費(fei)者洞察做得不夠(gou)。

我們(men)又展開(kai)了(le)熱烈的(de)討論(lun)。首先，從(cong)本質上來說，這(zhe)(zhe)件產(chan)品是(shi)一把(ba)椅子(zi)，這(zhe)(zhe)是(shi)它的(de)屬性，雖然它有很多功能(neng)，但它畢竟還是(shi)一把(ba)椅子(zi)，脫離了(le)這(zhe)(zhe)個(ge)屬性為它做任何創意可能(neng)都是(shi)偏頗的(de)。

而椅(yi)子對于寶(bao)寶(bao)于說，首(shou)先(xian)便是(shi)一(yi)個(ge)安置作用——如(ru)果沒有這(zhe)把椅(yi)子，媽(ma)媽(ma)們就得抱著(zhu)寶(bao)寶(bao)！

我們由此想到了新媽媽的種種辛苦（只有做過家長的朋(peng)友(you)才會(hui)深有感(gan)觸）：寶寶哭了要哄，餓(e)了要喂，平時要抱著玩，可以說是整(zheng)(zheng)天不(bu)離手——在此借用我家夫人整(zheng)(zheng)天念?的(de)(de)一句話：“我的(de)(de)手都快(kuai)斷了(le)”。這時(shi)我們忽然真正明(ming)白(bai)了(le)客戶(hu)為(wei)什么(me)將(jiang)產品訴求(qiu)寫成“解(jie)放媽媽雙手”，產品的(de)(de)多功能復合不僅是(shi)讓寶(bao)寶(bao)有(you)個起居小(xiao)天地(di)，更(geng)是(shi)母子(zi)生活(huo)的(de)(de)一種(zhong)便利化方(fang)式。

在這一思路下，我們很快(kuai)創作(zuo)了(le)一支新的(de)tvc創意(yi)《解放媽媽雙(shuang)手》。

創(chuang)意呈現(xian)了(le)媽媽一(yi)系列辛苦畫(hua)面：客廳(ting)里(li)，媽媽抱(bao)著(zhu)寶寶不(bu)停的哄著(zhu)；餐(can)桌邊，媽媽抱(bao)著(zhu)寶寶耐心的喂飯(fan)；做(zuo)家務了(le)，寶寶也(ye)不(bu)能(neng)離手(shou)(shou)……最后她(ta)往(wang)床上一(yi)躺，一(yi)臉疲憊的說“整(zheng)天(tian)抱(bao)著(zhu)寶寶，手(shou)(shou)都快(kuai)斷了(le)！”這時(shi)導入產(chan)品，生動(dong)的演繹產(chan)品功能(neng)：可以做(zuo)游戲搖(yao)椅(yi)，可以當睡(shui)椅(yi)，喂飯(fan)了(le)可以變成餐(can)椅(yi)，媽媽再也(ye)不(bu)用整(zheng)天(tian)抱(bao)著(zhu)寶寶了(le)！

整(zheng)個(ge)創意每一個(ge)鏡頭都來源于生(sheng)活，形象的刻畫了新媽(ma)媽(ma)的苦(ku)惱(nao)，也正因為此，溝通力與打(da)動力就產生(sheng)了。

在澳(ao)貝安(an)撫(fu)人魚上(shang)我們同樣運用“消費(fei)者洞察(cha)”這種(zhong)技巧(qiao)，并也(ye)有了不錯的收(shou)獲。

安撫(fu)人魚(yu)是(shi)一(yi)款安撫(fu)寶(bao)寶(bao)情(qing)緒(xu)的小玩具，能(neng)發出暖(nuan)暖(nuan)的光，有(you)模仿孕婦子宮的白(bai)噪音，客戶稱它為(wei)“哄睡神器(qi)”。哄睡是(shi)大家都熟悉的，但如(ru)何才能(neng)找(zhao)到打動(dong)媽媽們(men)的創意點(dian)呢？在(zai)創意討論中，我們(men)發現(xian)有(you)一(yi)個(ge)現(xian)象很有(you)意思：就是(shi)哄寶(bao)寶(bao)的時候，經常(chang)剛一(yi)一(yi)放手(shou)他就醒了(le)，所有(you)很多媽媽會不停的哄著(zhu)，輕易不敢放手(shou)，特別是(shi)半夜里(li)更是(shi)辛苦。

根據這一洞察，我(wo)們創作了(le)《一放就哭篇》，創意(yi)是在(zai)一個夜晚，一位年青的(de)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)抱(bao)著寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)不停的(de)拍哄著，好不容易寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)睡著了(le)，媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)剛往搖(yao)籃(lan)一放，他就醒了(le)；只(zhi)能(neng)再抱(bao)起(qi)來(lai)(lai)，過(guo)了(le)一會媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)又(you)往搖(yao)籃(lan)放，剛一放又(you)醒了(le)……最后切(qie)入(ru)產品，暖暖的(de)燈光亮起(qi)來(lai)(lai)了(le)，舒緩的(de)音樂響起(qi)來(lai)(lai)了(le)，寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)很(hen)快就香香的(de)睡著了(le)。整個創意(yi)簡潔明了(le)，又(you)特(te)別有生活(huo)共鳴(ming)。

寫(xie)到這(zhe)里(li)，我們會發(fa)現：其實“消費者洞(dong)察”并不神秘，它(ta)只(zhi)需要創(chuang)作(zuo)者真正(zheng)理解“人”——我想，所有的創(chuang)作(zuo)其本(ben)質都是溝通(tong)，而所有的溝通(tong)其目的不外乎兩個字：動人！

限于篇幅的(de)原因(yin)，在(zai)本(ben)篇中(zhong)我們(men)僅對以上兩上案例(li)進行(xing)分享(xiang)，在(zai)下一(yi)篇中(zhong)我們(men)將(jiang)會(hui)分享(xiang)澳貝(bei)的(de)品牌(pai)形(xing)象篇，探討在(zai)形(xing)象廣(guang)告中(zhong)，如(ru)何(he)進行(xing)有(you)效的(de)消(xiao)費者洞察(cha)。