如何做好宣傳片- 《上部：創作篇》
很多(duo)第(di)一次做宣傳(chuan)片的朋友，都會問這個問題：宣傳(chuan)片怎(zen)么(me)樣才能做好？
事實上，要(yao)(yao)回答這(zhe)(zhe)個(ge)問題還真(zhen)不是三言(yan)兩語能講(jiang)清(qing)的，今天寫這(zhe)(zhe)篇文章便(bian)是想對此做一個(ge)系統性的簡(jian)介(jie)。當然，我在本文里(li)只會(hui)對基(ji)本流(liu)程和要(yao)(yao)點進(jin)行介(jie)紹，不涉及深(shen)層次的分(fen)析，因為那個(ge)太(tai)專業了(le)。
首先，先說一(yi)下什(shen)么是宣傳片。
好些(xie)客(ke)戶把廣告(gao)片和宣(xuan)傳片分不清，其實這(zhe)二者并(bing)沒有(you)絕對的區別，之所(suo)以(yi)令人混亂，這(zhe)跟它們(men)并(bing)不嚴(yan)謹的命名有(you)關。我們(men)只能從約定俗成(cheng)的角(jiao)度來(lai)說，通常把短(duan)一點的（通常是30秒(miao)以內）的、主要用于(yu)電視投(tou)放(fang)的影(ying)片稱(cheng)為廣告(gao)片（TVC），而那些比較長(chang)的（例如三五分(fen)鐘(zhong)的）、一般用(yong)于企業(ye)（或產品、服務(wu)、或某種特定內(nei)容）介(jie)紹的，稱為宣(xuan)傳片。
在多年(nian)以前，一個企(qi)業把(ba)自己(ji)的公司面(mian)貌拍一拍，然后配(pei)上音就算是一條(tiao)宣傳片了，但今天，就遠不只這么簡單了。
今天的(de)(de)受眾，無論是經銷商(shang)、合作(zuo)伙伴，還是普通消(xiao)費者，對于影視的(de)(de)接觸都非常多(duo)，審美眼(yan)光也逐(zhu)日水漲船(chuan)高，在(zai)這種現實情況下，一條簡陋的(de)(de)宣傳片不僅不能起到(dao)宣傳作(zuo)用，反(fan)而會拉低企(qi)業形象。
那(nei)宣傳(chuan)片怎樣才能做好呢(ni)？
我的觀點是：首先(xian)要做好創意。
在(zai)過去的時間里，我在(zai)廣州改變(bian)廣告有限公司和同(tong)事(shi)們(men)拍攝(she)了近千(qian)條宣傳片，作品風格千(qian)變(bian)萬化，而(er)這個(ge)觀點卻一如初始。
很多客戶把宣傳片(pian)(pian)當成是一(yi)(yi)種(zhong)純粹(cui)的制作(zuo)，認為(wei)就(jiu)是找個團隊來拍(pai)一(yi)(yi)拍(pai)、剪一(yi)(yi)剪，這(zhe)種(zhong)認識很淺薄。一(yi)(yi)部(bu)好的宣傳片(pian)(pian)不僅制作(zuo)精美，更具(ju)有(you)動人心弦的力量，看完對企(qi)業(ye)有(you)良好的印象，這(zhe)就(jiu)好象講故事(shi)一(yi)(yi)樣，有(you)的你愛(ai)聽(ting)，有(you)的你不愛(ai)聽(ting)，區別首先就(jiu)在于“故事(shi)腳(jiao)本(ben)”。宣傳片(pian)(pian)也有(you)“故事(shi)腳(jiao)本(ben)”，這(zhe)便是我們(men)常說(shuo)的：創意。
創意這么(me)重要(yao)，那么(me)如何才(cai)能做好(hao)它呢(ni)？這個問題太過(guo)復雜(za)，我只能做一(yi)個簡要(yao)的流程上的陳述。
簡單的說，一(yi)個(ge)好的創(chuang)意誕生(sheng)的過(guo)程大概分兩步，一(yi)步是“說什么”，一(yi)步是“怎(zen)么說”。
先說(shuo)說(shuo)前者。
很多朋友認為：“企業(ye)宣傳片要說什么還有什么好研究(jiu)的？不就是背(bei)景、實力(li)、產(chan)品、服(fu)務(wu)、資質(zhi)這(zhe)些(xie)么！”這(zhe)話(hua)其實只說了一個方面。
一個(ge)企(qi)業所可能(neng)塑造的形象、所可以說(shuo)的內容(rong)其實有很(hen)多，如果面面俱到樣樣兼顧，是不可能(neng)的。首先我們要對它進行一個(ge)理(li)性(xing)的分析判斷，確(que)定好“說(shuo)什么”，這就好象炒菜，得先把(ba)食(shi)材準備了。
我(wo)們改變(bian)廣(guang)告曾接手了華(hua)(hua)南(nan)理工大(da)學(xue)商(shang)學(xue)院(yuan)(yuan)三十(shi)周年慶典(dian)的(de)宣傳片創作任務，學(xue)院(yuan)(yuan)是(shi)華(hua)(hua)南(nan)翹楚，博大(da)精深，訴求內容當(dang)然是(shi)數不(bu)勝數，那(nei)到(dao)底說什么才好呢？我(wo)們從(cong)學(xue)院(yuan)(yuan)的(de)播種人孫中(zhong)山(shan)先(xian)生(sheng)身上(shang)找到(dao)了靈感，最后將(jiang)主題定為“擔當(dang)”，擔當(dang)工商(shang)發展，擔當(dang)民生(sheng)國運(yun)，既磅礴大(da)氣，又貼合學(xue)院(yuan)(yuan)實情。
當食材準備好(hao)了(le)(le)，便(bian)可以炒菜了(le)(le)，這(zhe)便(bian)是第二步——“怎么說”，即(ji)創意發想和撰寫。這(zhe)一步就(jiu)完全考驗創意人員的(de)功力了(le)(le)，好(hao)的(de)創意需要靈感，也(ye)需要為之付(fu)出(chu)巨(ju)大的(de)精力，即(ji)便(bian)對于(yu)專業人員來(lai)說，為了(le)(le)一個(ge)好(hao)的(de)創意方案，通宵達旦絞盡腦汁也(ye)幾乎是家常(chang)便(bian)飯。
以上是創作(zuo)的(de)基本過程。事實(shi)上，在這(zhe)個過程里，又有(you)各(ge)種各(ge)樣的(de)變數(shu)和技(ji)巧，沒(mei)有(you)三五年的(de)創作(zuo)實(shi)戰(zhan)，只怕真(zhen)的(de)難以理解，在此我僅對幾個注(zhu)意事項提出溝通。
第一，??從創(chuang)作人員的角度來(lai)說(shuo)，要多聽客(ke)戶說(shuo)。在(zai)我工(gong)作的廣州改變廣告(gao)有(you)限公(gong)司里，有(you)這(zhe)樣(yang)一個(ge)要求(qiu)：任何(he)項目的創(chuang)作，必須要安排(pai)創(chuang)作部(bu)與客(ke)戶負責人面談——請注(zhu)意(yi)，是面談。用(yong)意(yi)卻(que)在(zai)于此(ci)。客(ke)戶可能講的話(hua)很亂，但他的思(si)路(lu)是樸(pu)素的，比如：這(zhe)支片子(zi)是用(yong)來(lai)干(gan)什(shen)么的，他希(xi)望這(zhe)支片子(zi)能達到什(shen)么目的和效果(guo)？企(qi)業(ye)的成功之(zhi)處？很多信息你未(wei)必能在(zai)企(qi)業(ye)手冊(ce)里看見。
第二，??要不聽客戶(hu)(hu)說(shuo)。所(suo)謂盡信書則不如無書。創(chuang)作人(ren)(ren)員(yuan)一定要保持(chi)自己的(de)思想獨(du)立，堅(jian)決不能(neng)被客戶(hu)(hu)牽著走。很(hen)多創(chuang)意(yi)人(ren)(ren)員(yuan)聽了客戶(hu)(hu)的(de)某個想法后(hou)，就(jiu)以逢迎的(de)心態將它寫了出來(lai)(lai)，從(cong)生意(yi)上來(lai)(lai)說(shuo)，客戶(hu)(hu)可能(neng)會(hui)選用、會(hui)合(he)作，但從(cong)作品上來(lai)(lai)說(shuo)，往往是劣(lie)質的(de)。
當經過(guo)千回(hui)百折的磨難，創意終于有了(le)個雛形(xing)之(zhi)后，便要進入文(wen)案撰(zhuan)(zhuan)寫工作了(le)。文(wen)案撰(zhuan)(zhuan)寫看似(si)平常，其實別有洞府。對于初(chu)次(ci)接觸者，我只想做一(yi)個簡(jian)單的提醒(xing)：盡可能的簡(jian)潔。
我看(kan)到過很多(duo)朋友(you)把宣(xuan)傳片腳本當成文章來(lai)寫，下筆洋(yang)洋(yang)灑灑，蔚為萬言，孰知這是外行人的(de)(de)做(zuo)法。宣(xuan)傳片是一種(zhong)影視語言，自有它(ta)的(de)(de)獨特(te)性。從文筆上(shang)來(lai)說(shuo)(shuo)，重在簡潔生動，那種(zhong)拿(na)著(zhu)形容詞一個勁添油加(jia)醋的(de)(de)做(zuo)法最是要不得。從數(shu)量上(shang)來(lai)說(shuo)(shuo)，要注(zhu)意控制字數(shu)，通常粗略算來(lai)每(mei)分鐘片長(chang)大約200字旁白，如(ru)果(guo)你希望(wang)片子控制在三分鐘以內，那你全片的(de)字數就要(yao)控制在600字以內，依此類托。
關于創作部份，便簡述(shu)到(dao)此(ci)。接下(xia)來(lai)，我們(men)要談一下(xia)執行(xing)，而執行(xing)，又分(fen)成前(qian)期和(he)后期兩(liang)大步(bu)。在執行(xing)環節，更多的是經(jing)驗和(he)技術，很(hen)多東(dong)西可(ke)以量化，或許對(dui)于這(zhe)篇文章(zhang)的觀(guan)眾(zhong)來(lai)說(shuo)，要相對(dui)好(hao)理解很(hen)多。
