永遠不要放棄產品的核心價值——云漢西瓜霜創作手記

2015年8月26日，我(wo)給桂林云漢客戶寫了一封郵(you)件(jian)來討論創意策略，郵(you)件(jian)的前半段是這樣寫的：

每個(ge)客戶(hu)都能理解(jie)，廣(guang)告好(hao)不好(hao)關(guan)鍵看有沒有實(shi)效！但相(xiang)信未必每個(ge)客戶(hu)都知道——如何實(shi)現實(shi)效？

實效的廣告從本質(zhi)上來說，首先要(yao)有(you)明確的利(li)益訴求。但(dan)這也僅僅是第一(yi)步，在(zai)創(chuang)意表現上，還(huan)要(yao)實現“差異(yi)化”，通俗的說：一(yi)個廣告如果沒(mei)有(you)差異(yi)化，便很快會淹沒(mei)在(zai)電視(shi)資訊當(dang)中，無法在(zai)受眾大腦中留(liu)下印象(xiang)。事實上，這一(yi)點也并不奇怪，在(zai)電視(shi)資訊早已(yi)過剩的今天，沒(mei)有(you)一(yi)些(xie)特點又怎(zen)么能讓受眾記住(zhu)？

云漢西(xi)瓜霜(shuang)牙膏(gao)從產品(pin)策(ce)略上(shang)來說(shuo)，無(wu)疑是(shi)具備了(le)差(cha)(cha)異(yi)化的(de)(de)——它明確提出(chu)了(le)將西(xi)瓜霜(shuang)作為原料植入牙膏(gao)中，可(ke)以(yi)說(shuo)開辟了(le)一個全(quan)新的(de)(de)品(pin)類，這(zhe)也是(shi)我(wo)們云漢西(xi)瓜霜(shuang)牙膏(gao)最(zui)寶貴的(de)(de)財(cai)富。一般來說(shuo)，品(pin)類的(de)(de)差(cha)(cha)異(yi)化在廣(guang)告營銷中最(zui)具有(you)殺傷力，猶如飲料界的(de)(de)王老(lao)吉，再(zai)如牙膏(gao)界的(de)(de)云南(nan)白藥。

所以，基于這(zhe)一本質優勢，我們的創意策(ce)略必然要鎖定在：如(ru)何最(zui)大限(xian)度的突(tu)顯(xian)西瓜霜（牙膏）？

這封郵件的(de)誕生(sheng)背景卻并(bing)不(bu)令人(ren)愉悅，因為——當時我們在一(yi)些創意方向上(shang)雙方爭執不(bu)下(xia)，甚(shen)至陷入僵局(ju)，而改變廣告的(de)創作部正巧又(you)不(bu)是一(yi)個輕易妥協的(de)團隊，所以有了這封郵件。

這要說回當時的創(chuang)作背景(jing)。

云漢西瓜(gua)霜(shuang)牙膏，是桂林云漢旗下的(de)一款高端(duan)產(chan)品(pin)，它將西瓜(gua)霜(shuang)及其它幾(ji)味(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)草藥(yao)植入到牙膏當中(zhong)(zhong)(zhong)，具(ju)有(you)顯(xian)著的(de)清熱去火(huo)，消炎止血等功效(xiao)。在(zai)我們第一次接(jie)到這個(ge)產(chan)品(pin)時，便產(chan)生了(le)(le)強(qiang)烈的(de)好(hao)感，正(zheng)如在(zai)郵件中(zhong)(zhong)(zhong)所說的(de)：『西瓜(gua)霜(shuang)牙膏』的(de)概(gai)念，不僅(jin)是實現了(le)(le)一種(zhong)差(cha)異化，更可(ke)以說是開(kai)辟了(le)(le)一個(ge)全新(xin)的(de)品(pin)類，而品(pin)類創新(xin)在(zai)營銷(xiao)中(zhong)(zhong)(zhong)是最具(ju)殺傷力(li)的(de)。

所以，改(gai)變廣告的(de)創(chuang)作團隊將(jiang)創(chuang)意策(ce)略鎖(suo)定在『如何突(tu)顯西(xi)瓜霜』這一屬性上。但正是(shi)在這一點上，我們和客戶有了較(jiao)大的(de)分歧。

桂林云漢(han)是(shi)一(yi)(yi)(yi)家(jia)非常友好、令人(ren)敬重的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)，但客(ke)(ke)觀的(de)(de)(de)(de)(de)說：和大多(duo)數的(de)(de)(de)(de)(de)本土品牌客(ke)(ke)戶(hu)一(yi)(yi)(yi)樣，他(ta)(ta)們(men)(men)對(dui)(dui)廣(guang)告的(de)(de)(de)(de)(de)認知依然有(you)一(yi)(yi)(yi)些模糊地帶。或(huo)許是(shi)因為云漢(han)公司太熟悉西(xi)瓜(gua)霜(shuang)了，導致(zhi)他(ta)(ta)們(men)(men)反(fan)而不(bu)(bu)能高度認識到『西(xi)瓜(gua)霜(shuang)』這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)賣點對(dui)(dui)于他(ta)(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)重要性。他(ta)(ta)們(men)(men)不(bu)(bu)想對(dui)(dui)西(xi)瓜(gua)霜(shuang)有(you)過(guo)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)，反(fan)而更(geng)想看到一(yi)(yi)(yi)位醫生形(xing)象的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)在(zai)實驗室內，合著(zhu)牙膏講述一(yi)(yi)(yi)些無關痛癢的(de)(de)(de)(de)(de)話（當然，在(zai)過(guo)去他(ta)(ta)們(men)(men)也是(shi)這(zhe)(zhe)么(me)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)，改變廣(guang)告創作(zuo)團(tuan)隊分析了他(ta)(ta)們(men)(men)過(guo)往的(de)(de)(de)(de)(de)傳播(bo)資料，我(wo)們(men)(men)驚訝的(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)現(xian)，甚至會注意不(bu)(bu)到『西(xi)瓜(gua)霜(shuang)』這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)要素）我(wo)們(men)(men)對(dui)(dui)客(ke)(ke)戶(hu)正面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)表示(shi)過(guo)：這(zhe)(zhe)是(shi)『身在(zai)寶(bao)山不(bu)(bu)知寶(bao)』，放棄(qi)了品牌最(zui)核(he)心的(de)(de)(de)(de)(de)價值是(shi)最(zui)可惜的(de)(de)(de)(de)(de)。

在創意表現上(shang)，我(wo)們提交了幾支方案給客戶，其中有一(yi)支基于(yu)這樣一(yi)個洞察：我(wo)們發現，大多數消費者并不知道(dao)西(xi)瓜(gua)(gua)霜(shuang)到底長什么(me)樣。我(wo)們都(dou)聽過西(xi)瓜(gua)(gua)霜(shuang)這個名(ming)字(zi)，但它到底是什么(me)——是西(xi)瓜(gua)(gua)皮上(shang)的(de)那層白粉嗎？還是西(xi)瓜(gua)(gua)熬出(chu)來的(de)霜(shuang)？

這是一個非常有(you)意(yi)(yi)思的(de)(de)(de)事(shi)，從(cong)創(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)原理上(shang)來說：呈現一件大(da)家所不知道(dao)的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)原本就是有(you)創(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)事(shi)。所以(yi)，在這支(zhi)方案中，我們(men)以(yi)一種工藝(yi)的(de)(de)(de)畫(hua)面，呈現了(le)西(xi)瓜霜(shuang)的(de)(de)(de)制造過程——其中最醒目的(de)(de)(de)一個鏡頭是：西(xi)瓜皮上(shang)插著(zhu)竹簽，霜(shuang)狀(zhuang)物一點點的(de)(de)(de)從(cong)皮上(shang)滲(shen)透結晶出來。誠然(ran)，這個Idea并不(bu)是一個(ge)可以(yi)獲獎的創意，但(dan)對于大多數人來說(shuo)無異于一次科(ke)普，『哦，原(yuan)來西(xi)瓜霜是這樣(yang)的！』我們(men)相信：當觀眾發出(chu)這一聲『哦』時，記憶(yi)就己經形成(cheng)了。話說(shuo)廣告(gao)的任務是什么？能夠讓記憶(yi)形成(cheng)就已經了不(bu)起了！

我(wo)(wo)(wo)已不太明(ming)確到底是(shi)我(wo)(wo)(wo)的郵(you)件(jian)發生了作用，還是(shi)客戶(hu)最(zui)終在我(wo)(wo)(wo)們(men)的死纏硬磨(mo)下(xia)失去了抵抗力，總之，最(zui)后他們(men)接受(shou)了我(wo)(wo)(wo)們(men)的策略，接受(shou)了我(wo)(wo)(wo)們(men)的方案。作為條件(jian)之一(yi)，我(wo)(wo)(wo)們(men)也答應了安排一(yi)組醫生在實驗室內拿著牙膏(gao)講述的鏡(jing)頭，這確實是(shi)一(yi)種(zhong)妥協，但能夠(gou)保留創意的核心，我(wo)(wo)(wo)們(men)已經(jing)很知足(zu)了。

在(zai)廣告(gao)執(zhi)行上，我(wo)邀(yao)請(qing)了(le)我(wo)的(de)(de)好(hao)友陳(chen)松導演(yan)擔綱執(zhi)導，他(ta)在(zai)鏡頭設(she)計上作了(le)很多的(de)(de)努力，讓這(zhe)支廣告(gao)更(geng)多了(le)一份觀賞度(du)。最后的(de)(de)成(cheng)品客戶非常滿意，可能他(ta)們沒(mei)有(you)想(xiang)到，可以(yi)創作出這(zhe)樣的(de)(de)效果。前期的(de)(de)爭(zheng)執(zhi)在(zai)這(zhe)一刻(ke)也變成(cheng)了(le)理解和(he)信任，一個典型的(de)(de)表現(xian)是：幾個不同(tong)的(de)(de)廣告(gao)版本的(de)(de)確定權客戶都(dou)交給了(le)我(wo)們。