換一種思路創作企業宣傳片 ——美的電器導演手記
繼一年前為(wei)美(mei)的(de)空(kong)調創作《專業(ye)制冷三十年》系列廣告(gao)以來，美(mei)的(de)生活電器(qi)事業(ye)部也(ye)成(cheng)了我(wo)們新(xin)的(de)客戶。在寫這篇導演手記之前，我(wo)想先(xian)為(wei)客戶點個贊，因(yin)為(wei)美(mei)的(de)生活電器(qi)事業(ye)部的(de)幾(ji)位項目負(fu)責人(ren)都(dou)非常的(de)民(min)主、具有良好的(de)溝(gou)通度(du)。也(ye)正因(yin)此(ci)，才使得(de)賓主雙方相處(chu)融洽，謀劃合宜。
事實(shi)上(shang)，在與我們合作(zuo)之前，美的(de)生活電器已經找(zhao)過一(yi)家公司制作(zuo)了一(yi)條宣傳片，但據說事業部大佬不滿(man)意，覺得土(tu)氣，不能(neng)匹配海外市場的(de)推廣。
在這(zhe)個(ge)背景(jing)下，改變廣告創作部所面臨(lin)的(de)，其實(shi)不但不是壓力，反而是創作動力——只要(yao)客戶(hu)有(you)追求(qiu)，我(wo)們就有(you)空間，相應的(de)，也(ye)越能發揮創意能量。
我們仔細審視了上(shang)一條(tiao)宣(xuan)傳片，發現創意手法基(ji)本(ben)(ben)上(shang)是以(yi)企業(ye)介(jie)紹(shao)、背景(jing)榮譽這些為(wei)主，據我們對(dui)海外(wai)受眾(zhong)的(de)了解，他們通常并不(bu)喜歡這種(zhong)套路式的(de)思維方式，而且也(ye)不(bu)喜歡那種(zhong)流水帳式的(de)企業(ye)介(jie)紹(shao)，所以(yi)，基(ji)本(ben)(ben)可以(yi)診斷為(wei)上(shang)一條(tiao)片從立意上(shang)就錯了。
那我們應(ying)當如何(he)切入呢？
我(wo)們提出的(de)大方向是：換(huan)一種思路(lu)創作(zuo)企(qi)業(ye)宣傳片。是誰(shui)說企(qi)業(ye)宣傳片一定要做成企(qi)業(ye)說明(ming)書？是誰(shui)說一定要從企(qi)業(ye)背景(jing)講(jiang)到企(qi)業(ye)榮(rong)譽？是誰(shui)說一定要從規模面積講(jiang)到人才(cai)隊伍？創作(zuo)本無(wu)定法，這一次(ci)，我(wo)們要統統摒棄！
當然，這也只是一(yi)個大方向，在這一(yi)方向下，我(wo)們(men)仍然要深挖市場需求以(yi)及受眾(zhong)心理。
據我們與(yu)客戶的(de)前期溝(gou)通(tong)了解到，這一支(zhi)影片的(de)主要播放渠(qu)道是海(hai)外(wai)。在(zai)海(hai)外(wai)，中國(guo)制造(zao)并不(bu)是一個美(mei)好(hao)的(de)代名詞，他(ta)(ta)(ta)們非常關心中國(guo)產(chan)品的(de)品質。他(ta)(ta)(ta)們更加務實(shi)，美(mei)的(de)是不(bu)是世界五(wu)百強他(ta)(ta)(ta)們并不(bu)在(zai)意(yi)，只在(zai)意(yi)拿到手(shou)中的(de)電(dian)飯鍋、電(dian)磁爐(lu)夠(gou)不(bu)夠(gou)好(hao)！
所以(yi)，從(cong)創意策略上，我們初步鎖(suo)定(ding)了“品(pin)質”這一訴求。
“說什么”有了(le)，那(nei)“怎么說”就是(shi)(shi)要看創作部同事(shi)的(de)創意(yi)發揮了(le)。最終，一支名為《不(bu)是(shi)(shi)問題(ti)》的(de)創意(yi)方(fang)案脫穎(ying)而出。
這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)個非常簡(jian)潔——簡(jian)潔到可能(neng)大多(duo)數客戶不敢采(cai)納的(de)方案(an)。因為它通篇沒(mei)有一(yi)(yi)字(zi)提及(ji)美的(de)的(de)實(shi)力、規模、背景，只是(shi)反反復復的(de)講一(yi)(yi)件事：在美的(de)，為了品(pin)質(zhi)一(yi)(yi)切不是(shi)問(wen)題。
廣(guang)告(gao)(gao)西賢(xian)曾經(jing)說(shuo)過：一(yi)支(zhi)(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)只(zhi)說(shuo)一(yi)件(jian)事。當你(ni)在一(yi)支(zhi)(zhi)廣(guang)告(gao)(gao)片里什(shen)么(me)都講(jiang)的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，可能也是別(bie)人(ren)什(shen)么(me)印象都沒留下(xia)的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)。這和物理學(xue)的(de)(de)壓強(qiang)定(ding)律是一(yi)個道(dao)理，受力面(mian)積越大(da)，壓強(qiang)越小；反之(zhi)，當我們(men)(men)將(jiang)作用力集中(zhong)到一(yi)個點的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，也正是壓強(qiang)最(zui)大(da)的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)。同理，當我們(men)(men)整支(zhi)(zhi)片子(zi)只(zhi)講(jiang)“品質”這一(yi)點的(de)(de)時(shi)候(hou)(hou)，也必將(jiang)給觀眾(zhong)留下(xia)品質堅固的(de)(de)記(ji)憶(yi)點。
在宣傳片(pian)的(de)一(yi)開始(shi)，我們展(zhan)現了一(yi)戶普通的(de)家(jia)庭(ting)，一(yi)位主婦(fu)微笑著使用(yong)美的(de)電飯(fan)鍋(guo)，在她的(de)手摁(en)下開關的(de)那一(yi)瞬，畫(hua)面轉化(hua)為美的(de)巨大的(de)實驗室，里面一(yi)個個的(de)電飯(fan)鍋(guo)正不停的(de)開、合鍋(guo)蓋測(ce)試壽命，一(yi)位技術人員從檢測(ce)工作中抬起頭來，對著鏡頭說：品質不是問題。
依循(xun)這一(yi)(yi)思路，我們的鏡頭(tou)漫游在研發、制(zhi)造的每一(yi)(yi)個環(huan)節，每一(yi)(yi)個崗(gang)位的工作人(ren)員都在反復的說著一(yi)(yi)件事：不是問題(ti)：
“環境(jing)模擬不是問(wen)題”；
“大米研究(jiu)不是問題(ti)”；
“工藝不是問(wen)題”；
“可靠不是問題”；
“氣候不是問題”……
在宣傳片中(zhong)，我們用樸(pu)素的(de)(de)鏡頭，直(zhi)觀(guan)的(de)(de)向(xiang)觀(guan)眾呈現了一個個讓(rang)人(ren)贊嘆的(de)(de)事實：在美(mei)的(de)(de)大米(mi)博物(wu)館，美(mei)的(de)(de)人(ren)調(diao)研了全國(guo)各地的(de)(de)大米(mi)，只(zhi)為(wei)獲得最佳的(de)(de)烹(peng)飪曲線(xian)；每(mei)一粒測(ce)試的(de)(de)米(mi)飯，都(dou)要(yao)(yao)(yao)用實驗玻(bo)璃擠壓(ya)，只(zhi)要(yao)(yao)(yao)出現一小點(dian)“米(mi)骨”便不能被(bei)通過；在長(chang)期運行實驗室，每(mei)款電(dian)器都(dou)要(yao)(yao)(yao)經(jing)過24小時(shi)不間斷的(de)運行，每天不停的(de)煮飯、煮水……
所(suo)以這一切(qie)，最后化為(wei)一句擲(zhi)地有(you)聲的話：在美的，為(wei)了品質一切(qie)不是問(wen)題！
好(hao)的(de)(de)創意，讓審(shen)片也(ye)(ye)格外容(rong)易，最后的(de)(de)成(cheng)片獲得客戶的(de)(de)一致認可，稍作修(xiu)改便(bian)(bian)投放市場傳播了。我(wo)們(men)也(ye)(ye)祝客戶在(zai)海外拓展(zhan)出更(geng)大的(de)(de)天地，將中國(guo)(guo)制(zhi)造變成(cheng)象德國(guo)(guo)制(zhi)造一樣成(cheng)為可靠可信的(de)(de)代名詞！畢竟(jing)，在(zai)品質與研發上，我(wo)們(men)在(zai)美(mei)的(de)(de)生活電器(qi)，親眼目睹了那(nei)些嚴苛至極致的(de)(de)評(ping)審(shen)，這，便(bian)(bian)是中國(guo)(guo)制(zhi)造的(de)(de)希望！
