一件好的作品如何才能誕生——記廣東國地稅宣傳片創作
在我(wo)們常(chang)規的(de)印象中，大多會認(ren)為(wei)政府(fu)機關會相對保守(shou)、封閉一些(xie)。比(bi)如做廣告吧，可能他們更習慣于(yu)一些(xie)很傳統的(de)思維。最早我(wo)也是這么看的(de)，但近年來(lai)和一些(xie)政府(fu)機關、國企單位的(de)合作經歷卻(que)讓我(wo)慢慢地產生了改變，而(er)和(he)廣東省國地稅的項目合作(zuo)，更是徹底改變(bian)了(le)我的看法。
今天的導演(yan)手記，不再(zai)談如何創作，而想談談“如何才能產生(sheng)一件好的作品(pin)”。
很多人(ren)會理所(suo)當然的認為(wei)：廣(guang)告(gao)創意是(shi)你們乙方的工作(zuo)，如(ru)何產生好的作(zuo)品關我(wo)們甲方什么事！
理論上來說，這種觀點是對的(de)(de)。但就多年(nian)的(de)(de)實(shi)戰經(jing)驗而言(yan)，其(qi)實(shi)不然。我(wo)想說：一件好的(de)(de)作品，其(qi)實(shi)是甲乙雙方共同的(de)(de)努(nu)力。
這個話題可能有點(dian)深，我分成兩個部分來談(tan)，一個是(shi)創(chuang)意，一個是(shi)執行。
幾乎所有的客戶在跟我(wo)們洽談時都會說“我(wo)們想要一(yi)個非常好的創意(yi)”，但在進(jin)一(yi)步(bu)的溝通中(zhong)，他(ta)卻(que)無(wu)法表述他(ta)究竟想要一(yi)個什么樣(yang)的“好創意(yi)”。他(ta)往往會說：創意(yi)上我(wo)們不干涉(she)你(ni)！我(wo)們給到你(ni)們最大的空(kong)間！
這種看(kan)似(si)最大的空間其實最沒(mei)空間。
廣告人的(de)創作(zuo)不能天馬(ma)行空，是需要一(yi)(yi)些基本(ben)的(de)方(fang)向(xiang)約束的(de)，如果客戶完全不能給到有(you)價值的(de)指引，譬如給你一(yi)(yi)匹千里馬(ma)，你卻把馬(ma)的(de)眼睛(jing)蒙上，你讓(rang)馬(ma)兒怎么日行千里？
所(suo)以，我(wo)的第一(yi)(yi)(yi)個(ge)觀點是：作(zuo)為廣告(gao)項目的對接人(ren)，你必須(xu)要能夠在一(yi)(yi)(yi)些方(fang)向性的問(wen)(wen)題上給(gei)到清晰的指引。這(zhe)些問(wen)(wen)題包括：在你的大腦(nao)中這(zhe)支影片有(you)沒有(you)一(yi)(yi)(yi)個(ge)大概的樣(yang)子？它(ta)需要幫助企業樹(shu)立(li)一(yi)(yi)(yi)個(ge)什(shen)么(me)樣(yang)的形象？它(ta)應當是一(yi)(yi)(yi)種什(shen)么(me)樣(yang)的調性，是活潑的，還是嚴肅的，是溫暖的，還是高(gao)冷(leng)的？等等。
在與廣東省國地稅的這次合作中，我們改變廣告便清晰的感受到了來自甲方的指引。他們說：不想要以往那種傳統的解說型的，而是想要生動、活潑一些，并拿出了一些參考影片。這樣的一個指引，便一下子表明了他們想要的創意調性——可能他們也并不懂“調性”這個詞語在廣告學中的定義，但她們確實表達出來了。
當(dang)然(ran)，有了一個好的(de)指(zhi)引，也僅僅是(shi)成功的(de)第一步。
接下來的創(chuang)作里，我認為執著(zhu)的追求同樣重要。
很多(duo)客戶明白他想要什么，但卻缺(que)乏追求(qiu)心。創(chuang)作(zuo)中(zhong)，無論(lun)是(shi)創(chuang)意人還是(shi)甲方客戶，往(wang)往(wang)會(hui)面(mian)(mian)臨(lin)著很多(duo)的(de)(de)選(xuan)擇，在矛盾(dun)面(mian)(mian)前，你(ni)是(shi)選(xuan)擇妥協(xie)(xie)，還是(shi)繼(ji)續(xu)選(xuan)擇“我只(zhi)要最好(hao)的(de)(de)東西”？令人遺憾(han)的(de)(de)是(shi)，多(duo)數客戶會(hui)選(xuan)擇妥協(xie)(xie)。我們改變(bian)(bian)(bian)廣告的(de)(de)同仁經常(chang)說：一(yi)(yi)切好(hao)的(de)(de)作(zuo)品，包括繪畫、建(jian)筑、電(dian)影等等，其實都是(shi)細(xi)節組(zu)成(cheng)的(de)(de)。如果你(ni)容忍一(yi)(yi)個(ge)細(xi)節變(bian)(bian)(bian)差，兩個(ge)細(xi)節變(bian)(bian)(bian)差……那么最后(hou)，整個(ge)作(zuo)品就(jiu)也變(bian)(bian)(bian)差了。比如一(yi)(yi)張白紙，你(ni)對一(yi)(yi)點污漬作(zuo)出容忍，你(ni)覺得無所謂，但污漬最后(hou)變(bian)(bian)(bian)成(cheng)兩點、三點乃至更多(duo)時，這(zhe)張白紙就(jiu)不是(shi)白紙了。
同(tong)樣，在這次(ci)與廣告(gao)省(sheng)國地稅(shui)的(de)(de)創意(yi)討論中(zhong)，我看到了(le)他(ta)們的(de)(de)追求(qiu)心。我們的(de)(de)溝通氣氛是很平等(deng)的(de)(de)，我提出了(le)多(duo)項(xiang)顧(gu)慮和意(yi)見(jian)，難得是他(ta)們為了(le)作(zuo)品可以多(duo)數采(cai)納。其中(zhong)有一(yi)點對于他(ta)們來說堪(kan)稱重(zhong)大——我提出：如果想做(zuo)一(yi)支生動活潑(po)的(de)(de)功(gong)能片，那(nei)就必須要刪除掉(diao)那(nei)些老一(yi)套的(de)(de)背景介紹、政策回(hui)顧(gu)……等(deng)等(deng)。他(ta)們在思考之后(hou)竟然同(tong)意(yi)了(le)，這一(yi)刪節至少(shao)刪掉(diao)了(le)800字(zi)！等于把原定內容減了(le)一半之多！在細節的文案上(shang)，我(wo)建議一律采用平易、簡潔的文風，他們也同(tong)意了(le)！為了(le)所追求的目(mu)標，可(ke)以說在這(zhe)個項目(mu)的創(chuang)作上(shang)，他們顛覆了(le)以往的宣傳習慣。
前面談的是創意環節。在執行環節，我們同(tong)樣需(xu)要客戶的高度配(pei)合。
比如拍攝，很多時(shi)候需(xu)(xu)要(yao)拍攝客(ke)(ke)戶方的人、場(chang)地……等(deng)等(deng)。有的客(ke)(ke)戶跟我(wo)(wo)們玩捉迷藏，比如，我(wo)(wo)們提出需(xu)(xu)要(yao)甲方重點演出人員的照片(pian)，等(deng)了(le)一周也(ye)看不到；我(wo)(wo)們提出某個地方需(xu)(xu)要(yao)打掃衛生、整(zheng)理(li)整(zheng)齊，去了(le)以后發現一切照舊。坦(tan)白說，我(wo)(wo)很能(neng)理(li)解在執行環節，項目(mu)負(fu)責(ze)人的為難之處——畢(bi)竟多數項目(mu)負(fu)責(ze)人也(ye)不是公司老板，無法(fa)對那么多的人與事進行高效調度，但我(wo)(wo)們不能(neng)因為困難而(er)降低(di)了(le)要(yao)求。迎難而(er)上是唯一的辦法(fa)，舍此別無它(ta)路。
在與廣東省國地稅的(de)合作中，我發現(xian)了令人驚訝的(de)高(gao)效性。
我們以為他們是朝九晚(wan)五，其實不是。周六(liu)日玩命干好象他們也(ye)挺平常。
我們以為他們做事拖拉，其(qi)實(shi)不是。有時半夜你(ni)一個文件發過(guo)去，他們的(de)頭像也會在群里亮起來拋出一句(ju)話。
最絕的(de)(de)是(shi)會(hui)議決策，會(hui)議上能定的(de)(de)當場(chang)就定，不(bu)能定的(de)(de)也是(shi)爭取確定，與乙方打快速戰(zhan)，有時候(hou)表現的(de)(de)比我們(men)還(huan)積極。
最(zui)終(zhong)，這支(zhi)影(ying)片順利(li)出爐。我(wo)說(shuo)順利(li)，是(shi)(shi)因(yin)為它確實沒什么(me)波折，但事實上(shang)，我(wo)們這個項(xiang)目(mu)非(fei)常非(fei)常的(de)(de)(de)(de)(de)趕。從創作(zuo)到交(jiao)片大約只有十八天的(de)(de)(de)(de)(de)時間，可以說(shuo)緊(jin)張程度遠(yuan)遠(yuan)超(chao)過常規項(xiang)目(mu)。在這么(me)緊(jin)張的(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，依然能夠(gou)平平靜(jing)靜(jing)、順順利(li)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)做出一(yi)支(zhi)大家(jia)滿意的(de)(de)(de)(de)(de)片子(zi)，你覺(jue)得真的(de)(de)(de)(de)(de)只是(shi)(shi)我(wo)們乙方能干(gan)嗎(ma)？不(bu)，正如(ru)我(wo)在開篇所說(shuo)：一(yi)件(jian)好的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)品，其實是(shi)(shi)甲(jia)乙雙方共同努(nu)力的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)果。
