再談洞察 ——美的安裝工情感影片創作手記

對(dui)于一(yi)(yi)位職(zhi)業(ye)創(chuang)作者來說，最(zui)痛苦的(de)莫過(guo)于創(chuang)意枯竭。可(ke)能很多(duo)圈外人不(bu)大容易理解這一(yi)(yi)點，因為大家(jia)會想當然的(de)認為“廣告(gao)創(chuang)意人最(zui)厲(li)害的(de)就是創(chuang)意無窮腦洞大開……”但在實際工作中，創(chuang)意人會經常(chang)面(mian)對(dui)一(yi)(yi)些“類(lei)(lei)似”的(de)項(xiang)目，客戶方的(de)產(chan)品(pin)類(lei)(lei)似、功能類(lei)(lei)似、訴求類(lei)(lei)似、風(feng)格類(lei)(lei)似……從而導(dao)致創(chuang)意思維模(mo)式化，繼而出現創(chuang)意雷同的(de)困境，也就是大家(jia)常(chang)說的(de)“行貨(huo)”。

我們改變廣告(gao)創意(yi)研究部認為：洞察(cha)是唯一的解決之道。

你(ni)承(cheng)不承(cheng)認世界上沒(mei)有兩片一樣的(de)(de)(de)葉子？你(ni)承(cheng)不承(cheng)認兩家優(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)企業(ye)即便產(chan)品(pin)與市(shi)場高度同質，但依然(ran)有著內在的(de)(de)(de)區(qu)別？答(da)案是勿(wu)庸置疑的(de)(de)(de)，如果它們沒(mei)有內在的(de)(de)(de)區(qu)別，又如何做到(dao)優(you)(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)呢(ni)？

既然它們有著內在的區別，那(nei)為什么不把它發掘(jue)出來呢(ni)？

這便是洞察的(de)(de)力量。當你(ni)真正(zheng)靜(jing)下心來研(yan)究(jiu)它們，你(ni)便會找到一(yi)(yi)(yi)些(xie)不一(yi)(yi)(yi)樣(yang)(yang)(yang)的(de)(de)觸(chu)動，而這種不一(yi)(yi)(yi)樣(yang)(yang)(yang)的(de)(de)觸(chu)動，便構(gou)成了你(ni)不一(yi)(yi)(yi)樣(yang)(yang)(yang)的(de)(de)創意(yi)。當我(wo)們遵(zun)循(xun)了這一(yi)(yi)(yi)原則，創意(yi)思維才會真正(zheng)的(de)(de)源(yuan)源(yuan)不斷(duan)。

當《美的(de)(de)(de)(de)空調安裝(zhuang)工(gong)情(qing)感(gan)影片》的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)作單下(xia)達到改變(bian)廣告創(chuang)(chuang)作部時，我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)情(qing)況是一(yi)模一(yi)樣的(de)(de)(de)(de)。客戶希望這(zhe)支影片是感(gan)人的(de)(de)(de)(de)，頌揚(yang)工(gong)人們的(de)(de)(de)(de)正(zheng)(zheng)能(neng)量的(de)(de)(de)(de)。我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)(de)大(da)腦(nao)里瞬間浮(fu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)都是“付出”、“關愛”、“高空作業真偉大(da)”……等(deng)等(deng)，畢竟在中國(guo)人的(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維情(qing)境(jing)中，這(zhe)些都是最正(zheng)(zheng)常的(de)(de)(de)(de)反應，好(hao)象我(wo)(wo)們打(da)開新聞聯播看那(nei)些暖(nuan)新聞、好(hao)人好(hao)事一(yi)樣。你看，無聲(sheng)無息(xi)中，一(yi)個“創(chuang)(chuang)意思(si)(si)維枯竭”的(de)(de)(de)(de)困境(jing)就浮(fu)現(xian)了。

但我們(men)不著急，是時(shi)候請出“洞察”這個法(fa)寶了。

所(suo)以，我(wo)(wo)們(men)(men)第一時間不是(shi)(shi)(shi)(shi)創意，而是(shi)(shi)(shi)(shi)去(qu)做調查(cha)。有(you)時候，調查(cha)被(bei)廣告人過(guo)于高大(da)化(hua)了(le)導(dao)致看上去(qu)很(hen)復雜的(de)(de)樣子(zi)，但我(wo)(wo)們(men)(men)覺得調查(cha)可(ke)以很(hen)樸素，比(bi)如(ru)(ru)這次我(wo)(wo)們(men)(men)就是(shi)(shi)(shi)(shi)找安裝(zhuang)工聊天(tian)。我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)創意研究員(yuan)去(qu)到了(le)廣州天(tian)河安裝(zhuang)分公(gong)司，一個接(jie)一個的(de)(de)聊，不帶(dai)任何目的(de)(de)性，就是(shi)(shi)(shi)(shi)東(dong)拉西扯，聽他們(men)(men)講，最后我(wo)(wo)們(men)(men)得到了(le)很(hen)多寶貴的(de)(de)資料。比(bi)如(ru)(ru)很(hen)多安裝(zhuang)師(shi)傅都是(shi)(shi)(shi)(shi)外省人，夫妻、子(zi)女分居異(yi)地；比(bi)如(ru)(ru)空調主機比(bi)我(wo)(wo)們(men)(men)想象(xiang)的(de)(de)重，有(you)些人會因為長期搬(ban)抬而得肩周炎；比(bi)如(ru)(ru)他們(men)(men)都是(shi)(shi)(shi)(shi)騎(qi)電瓶車工作(zuo)的(de)(de)，所(suo)以如(ru)(ru)果(guo)碰到距離幾(ji)十公(gong)里的(de)(de)客(ke)戶(hu)，那(nei)段路程太艱辛了(le)；如(ru)(ru)果(guo)碰到雨天(tian)，那(nei)幾(ji)乎就是(shi)(shi)(shi)(shi)悲催……

在這些資料中，最(zui)讓我們意(yi)外的是安(an)裝(zhuang)工師傅們對于高空作業(ye)的反(fan)應(ying)。

在我(wo)們(men)(men)(men)的慣性思(si)維(wei)里，我(wo)們(men)(men)(men)一(yi)直認為他們(men)(men)(men)對(dui)于高(gao)空作業是(shi)習(xi)慣的，你(ni)想嘛，一(yi)個人天天爬高(gao)爬低，還不早習(xi)慣了(le)？就好象戰斗英(ying)雄一(yi)樣，槍林彈雨沖鋒陷陣，一(yi)個個勇敢無畏，怎么可能是(shi)膽小(xiao)鬼(gui)呢(ni)？但我(wo)們(men)(men)(men)這(zhe)次親耳聽到：他們(men)(men)(men)也是(shi)怕的。

這讓(rang)我們很(hen)驚訝(ya)。一個(ge)原(yuan)本被偶像化的高(gao)大人(ren)物，瞬間低了下來，低到和我們這些坐辦(ban)公室的人(ren)一樣，哦，原(yuan)來他們也(ye)很(hen)虛(xu)弱。

這一刻，我們看到了他(ta)們作為凡人(ren)的一面(mian)。

正如前文所說，一個觸動產生的時候，一個創(chuang)意方案便也自然產生了，它的名字叫(jiao)《害怕》。我們寫下了這樣(yang)一段(duan)文案：

《害怕》

害怕(pa)五十米的(de)高空(kong)；

害怕(pa)四(si)十度的高溫；

害(hai)怕中暑(shu)；

害怕連續(xu)兩個小時吊(diao)在外墻；

害怕三(san)個月都不能休息一天；

害怕肩周炎(yan)的疼痛；

害怕大雨天(tian)接到任務；

害(hai)怕(pa)目的地(di)距離太遠；

害怕車子(zi)中途(tu)拋錨；

害怕(pa)加班到深夜(ye)；

害怕(pa)對家人虧欠太多……

害(hai)怕有千百(bai)個理由(you)，

不怕只需要一(yi)個聲音：

“師(shi)傅，辛(xin)苦了！謝謝你！”

因為你們，所有的(de)付出與汗水忽然都有意義；

在美的，104660名服務工程師奮戰在戶外一線，

他們(men)(men)默默無聞，他們(men)(men)風雨(yu)兼程(cheng)，他們(men)(men)用自己(ji)的汗水寫下一行大(da)字：

平凡更值(zhi)得尊敬(jing)。

這便(bian)是我們這一(yi)篇創意的主題：平凡更(geng)值(zhi)得尊敬。我們并沒有將人物(wu)高大化(hua)，偉大化(hua)，甚至(zhi)不僅沒有如此(ci)，反(fan)而素描了他們迷茫、虛弱的一(yi)面。但相信也(ye)正因此(ci)，才(cai)讓它來得更(geng)加熨貼人心(xin)。

影片(pian)最后播出后，僅在美的(de)內部(bu)公眾號就獲得了10萬+的(de)點擊量，3000多(duo)點贊(zan)，尤其動容的(de)是，我們從(cong)來沒有哪(na)一(yi)個(ge)作品(pin)看到這(zhe)么多(duo)的(de)留(liu)言，很多(duo)人都留(liu)下了(le)滾燙的(de)話(hua)，和眼淚。

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