好的廣告只講一件事情——美的中央空調創作手記
? ? ?不知道大家有沒有思考過為什么電視廣(guang)告的時長一般都是15秒？
原來(lai)是(shi)在互(hu)聯(lian)網出現之前，電視(shi)臺在賣廣告(gao)時間時，是(shi)以5秒，15秒，30秒，45秒，1分鐘之類(lei)的時(shi)間段來作為區分，這樣容易算(suan)價格，也(ye)利于控制欄目間的(de)廣(guang)告時(shi)長。由于電視臺(tai)的(de)限制，所以我們(men)今天看到(dao)的(de)很多廣(guang)告的(de)時(shi)長都是(shi)取整(zheng)的(de)。
而(er)15秒這個數字之(zhi)所以可以在這些時(shi)長中脫穎而出，則是考慮(lv)到(dao)了觀眾的接(jie)受度。根據第三方數據機構DCCI的統計(ji)顯示，85%觀眾(zhong)對廣告是抱有接受(shou)態度的，然而可以接受(shou)45秒(miao)廣告的(de)只有3.8%。對15秒廣告(gao)的(de)接受(shou)度則達到67%，比45秒(miao)廣告(gao)的(de)接受度高出了17倍！?
而15秒相對于(yu)5秒的優勢自然是內容表述更清晰，相對于30秒(miao)的優勢則是宣傳費用(yong)可(ke)以省一(yi)半。
基(ji)于以(yi)上這些(xie)原因，15秒廣(guang)告便占(zhan)據了我國電視(shi)廣(guang)告的大壁江山。而想要(yao)做(zuo)好(hao)一個15秒的廣告，就(jiu)需要一個明確的廣告訴求，切記貪(tan)多。因為15秒內圍繞一個(ge)點(dian)展開(kai)才(cai)可以給觀眾留下深(shen)刻的印(yin)象(xiang)，表(biao)達(da)的點(dian)變多后(hou)不(bu)僅不(bu)能讓觀眾接收到更(geng)多的信息，反而會使觀眾抓不(bu)到主要信息，對影片不(bu)能形(xing)成記憶點(dian)。
說到(dao)這里終于(yu)說回正題了(le)，那就是我們遇(yu)到(dao)了(le)美的(de)中央空調這個(ge)(ge)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)。初遇(yu)這個(ge)(ge)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)，最大的(de)感觸(chu)是15秒的廣(guang)告(gao)片客戶(hu)為我們提供(gong)了10多(duo)個文件來了解產品本身，15秒哪里可以承載這么多信息(xi)呢？
由于這(zhe)次的(de)廣告(gao)的(de)主角是大(da)家都(dou)不太(tai)熟悉的(de)商用(yong)中央空調(diao)，所以我們(men)在(zai)跟客戶正(zheng)式溝通前(qian)做了大(da)量的(de)準(zhun)備工(gong)(gong)作，除了客戶提供(gong)的(de)資料外，我們(men)也做了中央空調(diao)品牌的(de)橫向(xiang)對比，甚至去(qu)了解了中央空調(diao)的(de)工(gong)(gong)作原理，做到最周(zhou)全(quan)的(de)準(zhun)備。
與客(ke)戶正式(shi)溝(gou)通后，發現和我們擔憂的一(yi)(yi)樣，這并不是一(yi)(yi)條單一(yi)(yi)訴(su)求(qiu)的廣告片(pian)，客(ke)戶想要展示以下三個內容(rong)：
1.?相當于中(zhong)央空調心臟的(de)核心硬件——磁懸浮變頻離心機
2.?中央空調搭(da)載的智能軟(ruan)件系統——智慧樓宇控制系統
3.?中央空調的(de)樣板(ban)案例——已安裝美的中央空調的標志性建筑
15秒廣告(gao)內(nei)需(xu)要呈現(xian)這么多內(nei)容大大增加了創(chuang)作的(de)難度，也很容易使這支廣告(gao)片變成一個毫無記(ji)憶度的(de)功(gong)能羅列(lie)片，我(wo)們想了很多方(fang)案發現(xian)都不能走出困境(jing)。
苦思無果，我(wo)們又回到了最初的(de)起點。再(zai)次深入(ru)分析(xi)后，我(wo)們決定將這(zhe)支影片變成(cheng)一個單(dan)一訴(su)(su)求的(de)廣告片，而訴(su)(su)求點便(bian)是塑造美的(de)中央空調(diao)“智慧樓宇解決方案”的形象，這一形象的支撐點是上述三項內容。
理清這個思(si)路后，我(wo)們的方(fang)向便十分清晰了，最終我(wo)們決定用“手”這一元素來表現空調的智能控制。
畫面(mian)(mian)的(de)一開始，一只手伸入畫面(mian)(mian)將樓宇點亮(liang)，以新奇(qi)的(de)畫面(mian)(mian)快速抓(zhua)住觀眾的(de)眼球，也以此來(lai)表現智慧樓宇控(kong)制系統(tong)(tong)可以接入照明等第三方(fang)系統(tong)(tong)。
接著(zhu)手放大(da)一(yi)個窗(chuang)戶，鏡頭進入(ru)辦公室內(nei)，看到辦公室內(nei)人來人往，中央空調微微吹起(qi)一(yi)位(wei)女士的發(fa)梢(shao)。
手向上一(yi)劃，鏡頭穿過樓板來到底(di)層(ceng)，看到離心機。手點(dian)擊(ji)離心機，畫面來到一(yi)個(ge)虛擬的(de)(de)空(kong)間(jian)，線條構成的(de)(de)樓宇旁(pang)邊浮現著不同的(de)(de)圖標，展示(shi)智慧樓宇系統可以控制的(de)(de)板塊。
這時鏡頭向外拉，看到一位管理人(ren)員(yuan)正在(zai)操作(zuo)平板上的(de)智能系統，這時揭秘，原來之前我們看到的(de)這只手是(shi)管理人(ren)員(yuan)的(de)“手”。
它成功塑造了美的(de)中央空調(diao)“智慧樓宇解決方案”這一品牌形象，這是一只“無形”卻可以“無處不控”的手。此時，樣板工程案例的出現已沒有太大的必要，反而會占據寶貴的時間。因此我們就這個問題與客戶進行了溝通，客戶也表示認同我們的看法，對我們已呈現的作品表示十分滿意。
有些廣告(gao)(gao)滔滔不絕講了(le)一大堆(dui)話，卻沒能(neng)讓(rang)人(ren)記住(zhu)一句。而好的(de)廣告(gao)(gao)只(zhi)講一件(jian)事(shi)情，以一個最(zui)具(ju)吸引(yin)力的(de)概念(nian)或者承(cheng)諾(nuo)來打動(dong)消費者。所(suo)以用(yong)(yong)一個點來抓住(zhu)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)心才能(neng)讓(rang)15秒(miao)的廣告(gao)足(zu)夠(gou)精彩，不貪多才能使其有足(zu)夠(gou)的記(ji)憶(yi)度。
