創意的本質是想象——廣汽研究院形象片創作手記

一(yi)直以(yi)來廣(guang)告(gao)(gao)創作上(shang)有兩種爭論(lun)，策(ce)略重(zhong)要(yao)，還是(shi)創意(yi)重(zhong)要(yao)？我(wo)們(men)可以(yi)看到：很多廣(guang)告(gao)(gao)人以(yi)策(ce)略重(zhong)要(yao)為(wei)借口(kou)，忽視創意(yi)，導致廣(guang)告(gao)(gao)淪為(wei)口(kou)號(hao)式叫賣(mai)。

甚(shen)至(zhi)這種論調(diao)也蔓延到(dao)了(le)甲(jia)方，很多(duo)甲(jia)方人員認為(wei)廣(guang)告(gao)只需要方向對了(le)，那么大聲叫賣就可以了(le)，創意上越(yue)穩妥越(yue)好(hao)，越(yue)保(bao)守越(yue)好(hao)。

如果人人都(dou)這樣，那么(me)廣告的世界是(shi)多么(me)無趣(qu)啊！

改變廣告(gao)認為：策略與(yu)創(chuang)意是廣告(gao)的兩個環節，策略幫我們解決(jue)“說什么”的問題，創意解決“怎么說”的問題，二者根本沒有對比性。任何以策略論為理由忽視創意表現的，不過是創作力喪失的一種借口。廣告創意的本質終究還是想象力。

這一次，我(wo)們便把想象(xiang)力發(fa)揮(hui)在了廣汽集團汽車(che)研(yan)究院(yuan)的項目上。

當我(wo)們接手廣(guang)汽集團汽車(che)研究院形象(xiang)片的項目(mu)時，我(wo)們便在(zai)思考(kao)應(ying)當賦予這座中(zhong)國南方最強(qiang)的研究院一(yi)種什么形象(xiang)？

它是實力最強的，自2006年誕(dan)生以來，它(ta)在自主研發的道路上越(yue)走越(yue)快，其(qi)中傳祺GS8、GS4等明星車(che)型(xing)銷量呈爆發式增長(chang)，成(cheng)為(wei)“現(xian)象級(ji)”車(che)型(xing)。

它是國內最先進的，擁有包括整(zheng)車(che)、動力總成(cheng)、新能源(yuan)等(deng)15類實驗室；

它也是國(guo)內(nei)最龐大(da)的，擁有超過3500名的(de)研(yan)發人員。

但我們更想(xiang)去探索：廣汽研究院的靈魂是什么？

分析一家以“研究”為名的機構，不得不首先關注人，以及人的思想。在廣汽研究院，真(zhen)正讓人動容的是，這里擁(yong)有一批富有創新精(jing)神的(de)人。

他們充滿(man)激情(qing)，洋溢(yi)著自主(zhu)創新的報國(guo)情懷；他們勇于挑戰，執(zhi)著于最(zui)優(you)解(jie)的研發方案(an)。他們(men)是(shi)理(li)智冷靜的(de)，但也(ye)是(shi)幽默(mo)風趣的(de)；他們(men)是(shi)嚴謹刻板的(de)，但也(ye)是(shi)生動活潑的(de)。他們是(shi)工科男，但也是(shi)一(yi)個個夢(meng)想家(jia)，在汽車的世界始終用(yong)好奇心去(qu)探索未知，用想象力改變著中國汽(qi)車的現狀(zhuang)和未來(lai)。

最終(zhong)，我們從廣告的角度賦予這座研究機構一(yi)個定義：這是一(yi)個讓想象(xiang)不斷(duan)發生(sheng)的地方。

毫無疑問，對于廣汽研(yan)究院(yuan)這(zhe)樣一(yi)家理(li)性的(de)(de)機構，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)定義(yi)似(si)乎過于感性，甚(shen)至有些(xie)(xie)出(chu)格，這(zhe)個(ge)(ge)(ge)定義(yi)下(xia)的(de)(de)創意方(fang)案似(si)乎也有些(xie)(xie)荒誕(dan)，提(ti)交(jiao)方(fang)案之前改(gai)變廣告的(de)(de)團隊每個(ge)(ge)(ge)人心里(li)都是打鼓的(de)(de)。但令人驚訝(ya)的(de)(de)是，客戶竟然義(yi)無反顧的(de)(de)接受了它。這(zhe)也從一(yi)個(ge)(ge)(ge)側面間(jian)接證明了文章前述：這(zhe)是一(yi)群(qun)富(fu)有創新精神(shen)的(de)(de)人，他們有足夠的(de)(de)胸襟(jin)接受不一(yi)樣的(de)(de)思維。

影片(pian)方案(an)大膽(dan)離奇(qi)，構思了一(yi)個(ge)又(you)一(yi)個(ge)的奇(qi)幻情境(jing)，在(zai)忠于現實邏輯的基本原則(ze)下，盡情的放飛想象的翅膀(bang)，例如用睡眠的嬰兒來測試靜音(yin)的效果(guo)，用雞蛋來實驗(yan)輕(qing)量化的成(cheng)果(guo)，長頸鹿將脖(bo)子探到(dao)了實驗(yan)室(shi)里……這(zhe)些畫面嚴肅中帶著些微(wei)的荒誕(dan)，產(chan)生了強烈(lie)的趣味，令人對(dui)這(zhe)家(jia)研究院瞬間產(chan)生親切(qie)與好(hao)感。

2019年7月5日，影片(pian)出爐問世，受到了客(ke)戶(hu)(hu)的(de)高(gao)度評價。客(ke)戶(hu)(hu)贊(zan)揚(yang)我們，但我們同(tong)樣想(xiang)感(gan)謝客(ke)戶(hu)(hu)，沒有你們的(de)開放思(si)維(wei)，又怎有我們的(de)創作(zuo)空間？